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迎合新消费深耕大市场

发布时间：2023-02-03 作者：浏览量：17

　　2022年是电子商务行业转型升级的一年，电子商务在拉动经济与防疫保供中发挥出重要作用，传统电子商务平台更加注重高质量增长，新业态与新模式创新激发消费潜力，电子商务生活服务呈快速发展态势。这一年邮政农村电子商务也取得了显著成效，从农产品基地建设到助农产销对接，从产业链构建到保供保畅支撑，从专属电商节打造到电商生态圈培育，邮政在农村电商的主渠道作用日益彰显。在乡村振兴的大背景下，暂处价值洼地的农村电商，未来必将呈现具有巨大发展空间，新业态不断激发新潜力，“数商兴农”带来新气象，基础设施建设补短板、强能力等趋势。邮政农村电商未来可期。

　　2022年电商行业发展分析

　　（一）电商在拉动经济与防疫保供中发挥出重要作用

　　一是电商成为拉动消费的强劲动力。2022年，在社会消费品零售总额同比下降0.2%的情况下，实物商品网上零售额达到11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的27.2%。2022年，全国农产品网络零售额为5313.8亿元，同比增长9.2%，增速比上年同期提升6.4个百分点。二是电商成为防疫保供的重要力量。在2022年的防疫保供中，电商企业充分发挥“全天候、零距离、无接触”优势，提供米面粮油、蔬菜水果等基本生活物资供应。京东、美团等电商平台发力保供，积极部署增加抗原、药物等居民急需物资；拼多多快速捕捉消费者需求保供上海，提供48小时保供套餐；“美团买菜”从上游供应商处锁定产品供给，增加直接采购量，为保障老百姓的生活和抗击疫情提供了有力支撑。

　　（二）电商助力乡村振兴战略落地

　　电商与农业融合，从初期的销售端网络化，逐渐向流通端、生产端的数字化、智能化推进。2022年，各大电商平台发力农产品供应链，加快了农业供给侧结构性改革进程，实现产销紧密衔接，助力全面推进乡村振兴。拼多多坚持农产品“零佣金”以及“拼购+产地直发”的模式，并设立“百亿农研”专项，探索参与农产品标准制定，助力农业农村现代化。京东推出“农特产购物节”，上线30万款高质量农产品，覆盖全国2336个农特产品产地及产业带，大力入局农业和农产品电商。阿里数字农业以培养乡村新农人、服务乡村产业为使命，开展乡村振兴新农人短视频直播大赛，携手各地推出年货大礼包，以多种形式助力优质农产品上行、促进农民创富增收。

　　（三）传统电商平台更加注重高质量增长

　　面对不确定的大环境，降本增效成为阿里、京东发展的主旋律。阿里强调电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，通过做减法来加深淘宝、天猫的“护城河”，砍掉部分投入产出比不清晰的项目，如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等，保留“6·18”“双11”等大促活动。2022年三季度，阿里的市场营销费用缩减到223.5亿元，同比下滑22.5%。京东主动收缩，不再补贴“京喜达”“京喜通”和“京喜”APP，转而聚焦利润率更高、更具优势的即时零售赛道。2022年前三季度京东营收7508.4亿元，同比增长11.1%，保持稳健的增长趋势。随着电商和“多多买菜”业务趋于成熟，拼多多不断优化盈利结构，拓展跨境电商。2022年9月，拼多多上线跨境电商平台Temu，持续投入科技研发，帮助农村实体发展。2022年前三季度拼多多营收同比增速不断攀升，分别为7%、36%、65%。

　　（四）电商新业态与新模式创新激发消费潜力

　　2022年中央“一号文件”进一步明确实施“数商兴农”工程，这是发展农村电商的新举措，特别是社区团购、即时零售、直播电商等新业态的兴起，有助于激发消费潜力，也有利于推动农村电商的高质量发展。一是社区团购赛道分化。2022年社区团购经历新一轮大洗牌，资本团“关停并转”与地方团复苏重启并存，赛道进入分化与重构。社区团购回归零售本质，进入精细化运营阶段。“多多买菜”持续投资农产品供应链；“美团优选”升级“明日达超市”，拓展产品品类；“淘菜菜”优化客户体验，推出“团长”上门送货等举措。据中商产业研究院测算,2022年社区团购市场规模将突破2000亿元，用户规模增至8.76亿人；到2025年社区团购市场规模可达1.16万亿元。二是即时零售异军突起。《2022年中国即时零售发展报告》指出，2022年即时零售相关市场规模达3530亿元，2016—2021年年复合增长率达81%，预计未来5年仍保持50%以上的增长率，到2025年将突破万亿元。消费者在线上交易平台下单，线下实体店承诺在周边3—5公里范围内提供1小时限时配送服务，包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码3C等各种商品，即时零售成为便利居民生活、疫情保供的新兴方式之一。三是直播电商范围持续扩大。据估计，2022年直播电商GMV为3.5万亿元，年增长率达53%。抖音大力发展直播电商与本地生活服务，助力28.3亿单农特产品销往全国。快手力推短视频、直播间、店铺、商城商家经营矩阵，2022年前三季度GMV为5887.7亿元，同比增长33.89%。而直播也不拘泥于带货，如刘畊宏健身直播、东方甄选知识型直播、李佳琦知识小课堂等，呈现出百花齐放的态势。

　　（五）电商生活服务呈快速发展态势

　　新冠疫情以来，居民生活服务在线化加速普及，在线教育、在线问诊、线上买药、餐饮外卖、在线旅游、在线休闲娱乐等发展迅速。电商平台快速布局，不断下沉，借助用户流量基础与合作模式拓展生活服务业务范围，形成用户习惯。很多地方通过电商平台、社交网络、在线旅游和外卖平台等渠道，将本地的特色商品、自然风光、文化旅游资源及时发布出去，带动乡村旅游、餐饮及民宿等产业发展，数字技术和电子商务正在深刻改变着农业生产和居民生活的方式。例如，支付宝依托支付系统率先布局政务服务，微信利用多种方式提供“一站式”服务，京东开展线上线下全渠道布局，美团持续深耕本地生活服务，抖音成立专业部门拓展本地生活业务，快手与第三方合作布局本地生活服务等。

　　（六）邮政农村电商取得新成效

　　邮政农村电商持续发挥“四流合一”优势，推出一系列便农、利农、惠农措施，解决农村“销售难”“物流难”“融资难”问题，在2022年取得新的成效。

　　一是积极构建生态圈，实现各业务板块协同发展。邮政以农村电商的销售环节为牵引，强化产业链、供应链建设，向产业链上游拓展，与农民合作社、家庭农场开展合作，为其提供农产品销售、寄递服务，同时将其发展为金融客户，为其提供贷款、保险等金融服务；向产业链下游延伸，与邮乐购站点开展合作，为其提供批销、寄递服务，同时通过站点为网点引流，发展储蓄、保险等金融业务，实现板块协同、业务联动。2022年，邮政加盟站点累计邮件自提量超11亿件，同比增长173%；35.5万个站点成为邮政金融客户，并为网点引流客户539万人，邮政“进城+下乡、线上+线下、生态+专业”特色生态体系初步形成。

　　二是分级建设农产品基地，保障农产品源头供应。邮政聚焦农业产业聚集区，开展全国级、区域级农产品基地创建、认定和管理工作。截至2022年底，已培育150个全国级、850个区域级标准化农产品基地。针对农产品基地制定了农产品品控规范及建设标准，涉及产品端、运营端、配送端等环节，以保障高质量农产品的源头供应，为助力农业产业化、农村现代化发展提供支撑。

　　三是积极融入新业态，“社区+社群”共同助力农产品销售。邮政农村电商充分发挥私域流量优势，融入社区团购、社群营销等新业态，在助力农产品销售方面取得良好成效。开展社区团购试点，截至2022年底，邮政社区团购GMV达13.9亿元，同比增长579.7%。借助“邮乐小店”社群营销，强化邮政私域流量运营，截至2022年底，“邮乐小店”GMV达7.1亿元，同比增长66.1%。

　　四是打造直播运营体系，流量规模持续攀升。邮政以开展特色基地溯源直播为重点，打造“大型直播+主题直播”的直播运营体系，发挥直播引流、聚流效应，推进平台流量跨越式提升。2022年邮乐官方直播基地开展直播达1.2万场次，同比增长69.7%，累计独立访客（UV）达4077万个，同比增长707.5%。

　　五是持续打造“919电商节”，推动央企电商品牌实现新突破。邮政连续几年打造邮政专属的“919电商节”，2022年在活动期间推出乡村振兴“万单计划”“天天直播”等活动，有效提高平台活跃度；与央视农业农村频道打造“千县万品好物产”专属IP，展示各省特色邮政农品，助力农民创利增收、农村消费提质、农业兴旺发达。其中，上行商流达21.3亿元，同比增长90%；下行商流达22.3亿元，同比增长56%。

　　2023年电商行业发展趋势展望

　　着眼2023年，电商行业整体发展主要呈现新发展格局支撑巨大发展空间、直播带货等新业态激发新潜力、“数商兴农”推动农村电商“三化”发展及农村电商基础建设迎来新高潮等趋势和特点。

　　（一）新发展格局支撑农村电商巨大发展空间

　　党的二十大报告提出，要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展；加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴；发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出，积极推动农村现代化，健全农产品流通网络，加强农村商贸体系建设，畅通工业品下乡、农产品进城双向流通渠道；推动农村一二三产业融合发展，高质量发展现代农产品加工业，延长农业产业链条。农村电商背靠国家重要战略基础，被赋予持续发展的内生动力，具有巨大的发展空间。2023年国家对电商领域的重点政策支撑有望先行围绕工业品下行、农产品上行的物流、仓储及渠道建设展开。

　　（二）直播带货等新业态趋于规范化发展

　　随着扩大内需战略的深入贯彻、网络基建的不断普及，直播带货等创新业态有望持续蓬勃发展。据预测，2023年我国直播电商市场规模有望达到4.92万亿元。各大电商平台对直播带货模式给予有力扶持，直播电商将迎来数轮激烈竞争。在巨大的流量背后，直播带货模式也存在诸多问题，行业繁荣之下也是乱象丛生。譬如直播存在言行失范、虚假营销、偷税漏税等违规违法行为，尤其是农产品直播带货亟须规范化引导发展、标准化培训支持。国家出台多个文件都明确提出，要促进农副产品直播带货规范健康发展。直播电商只有健康有序规范发展，积极规避风险，才能发挥出“互联网+农业”的有效作用。随着《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿）等相关政策的出台，将引导直播电商走向高质量发展的道路。电商新模式、新业态的快速崛起，也将为推动传统经济与数字经济融合发展增添新动能。

　　（三）“数商兴农”推动农村电商发展呈现“三化”趋势

　　“数商兴农”指明了农村电商发展的新方向，成为实施乡村振兴战略的重要抓手。社区团购、直播电商等新业态、新模式的兴起，有助于加快推动农村电商朝着本地化、规模化、品质化的方向发展，助力乡村消费升级。一是本地化。社区团购、直播电商等将更新农村电商的模式和业态，带动农村电商在本地的发展。社区团购具有显著的区域性，可以将本地农产品进行本地销售，既节约成本又提高效率。直播方式的普及让当地新农人足不出村就能销售本地农产品。二是规模化。随着农村电商的深入发展，形成了全国地理标志农产品、中国农产品百强标志性品牌等多个农品品牌，由此也带动了这些标志性农产品迈向规模化甚至产业化发展，形成较大的品牌效应和市场传播力。农产品的规模化发展势必推动农村电商在规模化、产业化的道路上不断升级与创新。三是品质化。国家大力支持发展现代农产品加工业，各电商平台也在积极探索商品定制化销售，以满足消费者需求个性化、多样化、高品质化的特点。商业化和品牌化将促进电商平台加强品控管理，不断完善品控体系。可以预见，农村电商在未来也将进入品质消费时代。

　　（四）农村电商基础设施建设迎来新高潮

　　农村电商基础设施建设主要包括物流配送、农产品分拣加工、仓储包装以及销售等配套延伸环节。建设产地仓能够实现电商企业的统一备货与供货。随着数字化和自动化技术的不断升级，产地仓对于完善农村电商供应链将起到积极作用。此外，冷链设施建设对于农产品产地预冷、储存与加工也具有重要作用。商务部等部门发布的《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》提出，到2025年，在具备条件的地区基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递，年均新增农村网商（店）100万家，培育30个国家级农产品产地专业市场。《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》也提到，加快建设农产品产地仓储保鲜冷链物流设施，完善农村电商配套服务。在《“十四五”扩大内需战略实施方案》出炉后，从中央到地方均在抢抓窗口时间，积极密集部署落实扩大内需战略的相关要求，农村电商基础设施细项配套政策与资金支持有望于2023年陆续出台，为农村电商蓬勃发展注入强大的动力并提供更全面的保障。

　　电商趋势研究对邮政的启示

　　一要继续打造农村电商生态，落实乡村振兴战略。持续深耕农村市场，打造具有邮政特色的农村电商发展生态，将电商与邮政的金融、保险、寄递等板块进行协同，推进邮政农村电商高质量发展。充分发挥渠道价值，坚持业务叠加，打造获客与引流场景，增强客户对邮政品牌的黏性，促进邮政业务的协同发展。

　　二要积极融入新业态、新模式，提升邮政品牌影响力。邮政要借助新业态、新模式，结合邮政现有农产品基地、仓储物流等资源禀赋，发展农村电商。持续发展社区团购，强化供应链赋能，为消费者提供优质农产品。积极运用直播、短视频等新媒体平台，强化邮政农村电商活动策划与市场推广，快速提升邮政电商品牌的影响力。

　　三要提升邮政电商运营能力，改善客户消费体验。对标头部电商平台，优化邮政电商平台现有功能，提升消费者、邮乐购店主等不同类型客户的消费和使用体验，做大平台流量，促进流量转化和提升。洞察邮乐购站点以及消费者的需求，针对其消费偏好，丰富商品品类。借鉴京东、汇通达等电商平台经验，积极探索商品定制化销售，既能提升商品品质，又能提升商品毛利率。

　　四要加强三级物流体系建设，筑牢农村电商根基。加快建设农村电商基础设施是推动农村电商高质量发展的必然要求。随着农村电商快速发展，产地仓、冷链等基础设施建设需求增加。邮政要加快农产品基地建设及分级管理，强化县乡村三级物流体系建设，超前做好扩容提质的发展规划，不断强化供应链能力建设，提高农村物流的仓配效率和运营能力。（作者单位：邮政研究院）

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