福建省邮政公司“漳州凌波仙子-水仙花”成为拳头产品启示录

　　日前，随着最后一批漳州水仙花配送给福建《每周文摘》读者（2月6日，省外最后一批发运至江西赣州市），福建省邮政公司2007年“漳州水仙花”项目营销工作暂告一个段落。这意味着自2004年以来，素有“凌波仙子”美誉的“漳州水仙花”项目顺利实现了从地区性产品到全省性产品再到全国性经营的三大跨跃，成为福建省邮政公司乃至全国邮政拓展“五节联送”速递礼仪市场的拳头产品。据统计，2007年春节前，全国邮政共销售、寄递水仙花4.1万箱（其中，省外兄弟局预订了8000多箱），实现业务收入361万元。

漳州市胜利路邮政支局受理水仙花包裹时的情景。 陈伟杰 摄影

　　三年三大步

　　近年来，由于社会的进步和人们生活水平的提高，以春节为核心的节日礼仪市场日益兴盛。为拓展邮政速递礼仪市场，福建省邮政公司结合“五节联送”专项营销活动，要求各局根据本地实际，充分挖掘发展有潜力、邮政有能力的地方特色寄递产品，以打造邮政“五节联送”品牌。在此情形下，2004年漳州局针对本地盛产花卉、水果的特点，将目标锁定在当地的标志性花卉——水仙花，开始运作“漳州水仙花”项目，并加强与有经验的花农合作，推出了雕刻水仙花品种，引起了市场的强烈反响。在福建省局统筹安排下，当年全省共销售、寄递雕刻水仙花头及水仙花干头2万多箱，实现业务收入100多万元。

　　2005年，为做大做强“漳州水仙花”项目，福建省邮政公司在总结漳州局第一年成功运作经验的基础上，将“漳州水仙花”项目作为全省“五节联送”的主推项目，实行全省联动发展，共销售、寄递水仙花31181箱，实现业务收入230万元，比上一年增长1倍多。值得一提的是，在这一年，广西局预订了“漳州水仙花”1000箱，使“漳州水仙花”开始“名声在外”，为项目走向全国进行了一次有益尝试。2006年10月份，有关领导来福建省邮政公司视察时，对“漳州水仙花”项目十分感兴趣，提出将“漳州水仙花”作为全国“五节联送”寄递产品，进一步做大业务规模，并力争在三年内实现销售额超千万元。

　　创新求突破

　　三年来，福建省邮政公司不断创新“漳州水仙花”项目，特别是在运输方式、产品设计、营销模式及服务内容等方面进行改进与完善，并始终以市场化经营标准运作这一项目。为确保“漳州水仙花”项目运作成功，福建省邮政公司专门制定了全省和全国两个不同营销方案。

　　在运输方式上，不但解决了雕刻水仙花运输的技术问题，而且还有所创新。水仙花在暮冬岁首百花凋谢、群芳俱寂时开放，因此一向被视为吉祥、美好、纯洁、高尚的象征，被人们称为“凌波仙子”，是“岁朝清供”之佳品。我国许多地方都产有水仙花，但尤以漳州水仙花闻名。长期以来，由于水仙花娇弱，不堪长途运输，因此漳州花农只能销售水仙花干头，无法销售具有更高产品附加值的雕刻水仙花。针对这一情况，福建省邮政公司通过设计出具有多重保护功能的外包装及加强对内件的保护，解决了水仙花长途运输的技术难题。这成为“漳州水仙花”项目成功运作的关键。福建省邮政公司市场处副处长、漳州水仙花项目组组长林文盛在谈到这一点时说：“过去漳州花农论箱卖水仙花，方式较为粗放，既不利于增加收入，又不利于宣传水仙花、做大业务规模。我们通过解决邮寄雕刻水仙花的技术问题，彻底改变了漳州花农原来的销售模式。”在此基础上，2006年，福建省邮政公司采取水仙花、包装箱分运，在客户所在地邮局进行装箱、配送的方式，进一步提高了水仙花的品质。

　　在产品设计方面，不断推陈出新，丰富寄递品种。2004年，漳州局在寄递水仙花干头的同时，正式推出雕刻水仙花品种，进一步满足了市场需求；2005年，福建省邮政公司以水仙花干头两粒装、四粒装和雕刻水仙花两粒装、四粒装四个品种为主打，扩大了寄递范围；2006年，福建省邮政公司在原有雕刻水仙花和水仙花干头两大类型的基础上，新增了“精装正宗漳州水仙花头”和“精装正宗漳州雕刻水仙花”两个品种。这两种水仙花不仅保存时间长、更适合长途运输，而且开花率大大提高。

　　在营销模式方面，福建省邮政公司在总结前两年营销经验的基础上，2006年更加重视推行订单生产和精细营销。之所以推行订单生产，林文盛解释说：“主要有三大好处：一是将销售期提前；二是将营销组织提前，可在供货、养护、售后服务等环节做得更好；三是能做到订单销售，说明与客户有较好沟通，对市场有较深入了解。”同时，针对不同的客户群体，采取不同的营销模式——对大客户，实行营销人员上门推介、宣传；对广大散户，通过发放宣传单、布置营业厅和卖场等方式加大宣传，吸引客户购买。林文盛强调，为使漳州水仙花项目实现可持续发展，我们从一开始就对项目实行市场化运作，以最大限度满足市场需求为目标，不断做大业务规模。

　　此外，福建省邮政公司在项目配套服务方面狠下功夫，尤其是在2006年项目运作过程中，采取更为人性化的措施，不断提高服务水平：一是在包装箱内放置“漳州水仙花”宣传DM、养护须知及质量反馈卡（服务卡），在宣传业务的同时，传授客户水仙花养护知识，加强与客户的互动；二是为做好售后服务，专门抽调人员成立项目组，聘请水仙花专家传授养护知识、技巧，并建立一支上门服务队伍，派专人带样品分赴各地介绍水仙花特性，传授养护知识、技巧，指导装箱，辅导营销，拓展市场。

　　启示促发展

　　经过三年的运作，福建省邮政公司在“漳州水仙花”项目上获得了许多启示。

　　一是“精”选项目。漳州水仙花是漳州市花、福建省花、中国十大名花之一，一直以来以其独特的魅力深受人们喜爱。福建省邮政公司将其与节日礼仪相结合，开发出不同的水仙花品种，满足了当下人们追求高品质的生活需求。因此“漳州水仙花”项目一推出就受到了人们青睐。同时，这一项目还解决了漳州花农的水仙花销售问题，落实了邮政服务“三农”的政治需求，得到了地方政府的认可和支持，延伸了邮政业务，成为四方共赢的项目。

　　二是实“市”求是。市场决定项目的生存与发展。福建省邮政公司在开发“漳州水仙花”项目时主动以市场需求为导向，运用市场化经营模式开发市场，在花头采购、产品包装、产品规格、价格确定、邮寄方式等方面尽量做到想用户之所想、供用户之所需，从而促进了项目不断成长、壮大。

　　三是以“新”求胜。项目唯有进行改进和完善才能不断开疆扩土。福建省邮政公司在运作漳州水仙花项目过程中，不断地总结发展经验，创新营销模式和服务方式，增加新元素，让人们切身感受到邮政速递礼仪带来的优质服务。

　　四是借“网”做大。项目要做大做强，离不开网络的支撑，而“漳州水仙花”项目正是依附于邮政的品牌、运输、网点及营销、投递等方面的强大资源优势，才让更多的人们所熟知，走进了更多的百姓家庭，使进一步做大规模成为可能。

　　基于这些经验，福建省邮政公司对2008年春节前的“漳州水仙花”项目运作有了更足的信心。漳州局局长谢松龙表示，今年将采取三项措施，重点解决“宣传—雕刻—培植—运输—投送”这一整条操作链的品质、安全和服务问题：一是将在产品的内包装上进一步加固，使雕刻水仙花头更能经得起长途运输的挤压和颠簸；二是在该项目的运能上将进一步增强，特别是在运输、邮寄的高峰期，将考虑整合社会运输力量，弥补邮政运输力量的不足，满足水仙花项目对运能的阶段性强要求；三是将进一步加大对内、对外的宣传攻势，加强对相关业务人员的培训，并将项目的运作时间提前到每年国庆前。