看世界---澳大利亚邮政的品牌建设

      澳大利亚邮政提出，好的品牌是用户将其区别于其他公司及其产品最重要的一条捷径。有效的品牌管理能够立即创造出诚信感、可信度和安全性，并刺激购买欲和消费行为。

　　澳大利亚邮政开始品牌建设，是缘于2004～2005年间的一次品牌评估。澳大利亚邮政拥有资产约50亿欧元，而那次评估的结果是，澳大利亚邮政的品牌只值8亿欧元。于是，澳大利亚邮政将品牌建设提上了议事日程。

　　澳大利亚邮政的品牌建设首先从研究开始。通过对个人和企业用户的调研发现，用户和潜在的合作伙伴并没有完全了解澳大利亚邮政已经实现的现代化和多样化的运作方式。在他们的观念里，对澳大利亚邮政的印象仍然是传统上的信函和包裹业务，对澳大利亚邮政在物流、零售和金融业务等新领域的发展仍然很模糊。最终的结论是：澳大利亚邮政的市场定位有些含混不清，在其品牌下，这个公司到底在经营什么业务和产品？用户对澳大利亚邮政已在新兴数字化领域的业务经营和技术能力的了解更是存在诸多问题。

　　对用户的跟踪研究还显示了一个令人不安的下滑趋势。比如，用户没有清楚地看到澳大利亚邮政为满足未来发展的要求所进行的改善和变革，对澳大利亚邮政作为“世界级企业”的评价也略微下降。研究表明，用户对澳大利亚邮政的评价是积极的：可信赖、可靠、诚实、公平并且是“澳大利亚的”，但是对品牌的评价却是“有一点过时”的。

　　基于这些结论，澳大利亚邮政决定在品牌建设上投资，以提升和焕发企业的品牌活力。品牌建设的目标确定为：重新定位的“以未来为导向，专业化、世界级、现代化”的品牌理念。

　　在品牌建设过程中，澳大利亚邮政面临的第一个问题是，企业的业务经营活动已经非常多样化，如果业务信息不加整合就发布出去，只会使人们更加感到困扰。因此，需要找到一个可以连接起所有业务经营活动的关键点，能够马上渗入人们的日常生活中。经过大量的分析，澳大利亚邮政确定了一个简单的英文四字主题——Part of every day（每日一环）。随即，澳大利亚邮政展开了一轮电视广告攻势，突出研究中所发现的公众不了解的澳大利亚邮政品牌的特点和能力。电视广告针对一个星期中的每一天，推出不同业务信息与生活相结合的主题：星期一的主题是金融和旅游业务；星期二的主题是书信的感情纽带；星期三的主题是速递快递业务的国际通达能力；星期四的主题是与互联网相联的投递能力；星期五的主题为澳大利亚邮政对本地社区的支持；星期六的主题是国际物流能力；星期日的主题是支撑澳大利亚邮政运营的技术整合。

　　一家国际市场研究公司测试了澳大利亚邮政的这轮广告攻势，结果表明，它在澳大利亚4500多个企业广告中达到了最好的效果，并且在所有国际企业广告效果中名列前茅。专业反馈研究表明达到了人口统计意义上的全效。即使是周三完全付诸业务活动的内容也引起了普通观众的共鸣。电视广告尤其在年轻人中获得了“酷”、“鼓舞人心”的好评。邮政服务如何赢得年轻人的青睐也是世界范围内邮政要面对的一个挑战，继续吸引住他们才能赢得未来。

　　此后，澳大利亚邮政除电视广告外，还发布了在包括Google和eBay在内的互联网广告、传统报纸和杂志广告、重点客户和业务航线上的飞机视频广告等。互联网广告的反馈再次表明，目标命中了很年轻的人群。很长一段时间，许多著名媒体评论家把澳大利亚邮政的这轮广告攻势评为最佳商业广告系列，甚至澳大利亚政府也公开称赞了澳大利亚邮政广告的良好作用和表现。

　　2006年夏季的第一波广告攻势已经成功地使澳大利亚邮政最新的发展和业务能力的影响深入用户和社区。这意味着用户的理解可以在企业的业务和品牌中得到延伸。而2007年9月对第二波广告攻势的研究报告表明：10个澳大利亚人里有8个多次看过澳大利亚邮政的广告，表示与自己有所联系和共鸣。对澳大利亚邮政品牌的几项关键认知度数据也发生了可喜的变化：对“澳大利亚邮政是一家现代化的公司，正在为满足未来发展的要求进行变革”一项的认知度从70%提升到84%，对“澳大利亚邮政是本领域内的世界级公司”的认知度从60%提升到73%，“使用最新技术改善了工作方式”一项从64%提升到75%，“除公司正常业务活动之外，为社区作出了积极贡献”也提升了10%。

　　澳大利亚邮政广告中大部分都是邮政员工正在做他们真实的工作，所以，广告的真实感和可信度很高。在广告播放之前，澳大利亚邮政还给所有员工发送了一份内有电视广告DVD光盘的包裹，大大增强了员工自豪感。

　　从澳大利亚邮政的品牌建设可以总结出来的经验是：首先，要认识到坚持企业核心价值观的重要性，澳大利亚邮政的广告以真实和平等的价值观为基础，人们看到的是澳大利亚邮政品牌的内在本质；第二，员工参与的重要性，员工和用户的喜爱和欣赏才能使广告真实可信；第三，依靠好的研究的重要性，这样才能了解到所服务的用户足够的信息，并能从专业的途径了解他们的想法，迅速作出反应，保持住他们的忠诚度，进一步加强他们为企业带来的价值；最后，最重要的是，加强自身员工对于自身品牌价值观的理解，这是需要精心管理的重要战略性企业资产。

                                                      

澳大利亚邮政的平面广告画之《书信的感情纽带》。