新疆邮政速递局中秋“思乡月”专项营销启示录

　　近日，在“思乡月”营销战役中取得优异成绩的新疆维吾尔自治区昌吉回族自治州、伊犁哈萨克自治州、克拉玛依市邮政局受到了新疆区邮政公司的表彰。他们还获得了由乌鲁木齐市紫罗兰食品有限公司等联动产品合作厂商提供的中秋营销活动奖励——速递揽收生产车。

　　盘点2008年中秋营销战役，新疆邮政提前10天完成全区中秋营销战役1500万元的奋斗目标，完成业务量30.93万件，比去年增长32.59%，实现收入1802.05万元，比去年增长50.74%，完成预定计划的120.14%。

　　全区联动

　　8月22日，区公司召开了2008年中秋营销战役动员电视电话会议，对中秋营销战役进行了全面部署和动员。区速递局成立多个工作小组，明确分工与任务，理顺操作流程，规范营销行为。各地州市局主管局长亲自负责，均集中优势力量，快速铺开工作,为活动的开展奠定了组织保障基础。

　　为保证活动的顺利开展，区速递局制定了详细、周密的营销方案，对每一个目标客户、营销措施、环节流程均进行了细分。他们打破以往各局单打独斗自行与当地厂家确定产品的局面，突出全区联动模式，做大全区联动产品“销售+寄递”和同城“销售+配送”一条龙服务规模。通过区公司统一招标，选择了“驿月”、“紫罗兰”、“哈立得”、“优力”四个品牌的产品作为全区联动产品，“百威”、“喜多粒”两个品牌的产品作为区域联动产品。全疆主推“紫罗兰”产品，以“哈立得”、“驿月”、“优力”为辅，区域产品限昌吉、克拉玛依、伊犁、石河子4个地州销售。

　　渠道营销

　　各局充分发挥了营销团队的作用，从简单的推销向方案营销、项目营销转变，从靠关系推销变为做品牌和渠道营销，积极引导移动、电信、银行、保险等行业大客户通过邮政渠道购买、寄送月饼，用于员工的福利以及回馈各自的客户，提升了营销工作的针对性和可操作性。

　　各局组成“思乡月”专项营销小组，针对大客户、商务客户和公众客户开展营销。和田地区局“雷雨****”通过密集撒网式营销，跑遍了城市、乡镇所有企事业单位、驻地部队、建筑工地、商超等，最终占据了和田地区60%以上的月饼市场份额。伊犁局把军营作为今年“思乡月”营销活动的新增长点，取得显著成效，3天时间实现销售额14万元。塔城局统一对大客户进行了范围界定，实行单位认领制，达到对集团客户定向营销、专人维护，有效避免了多头营销、寡头营销，实现大客户销售额占总销售额的60%以上。集团客户的大单业务成为“思乡月”月饼销售额增长的主要拉动力量。今年，区公司还加大与厂家的合作，联合厂商进驻区内各大商超，展开驻点收寄服务，为客户提供“购买+寄递（配送）”一条龙服务，有力地拓宽了营销渠道。

　　形式多样、不断创新是此次营销活动的特点。各局纷纷围绕“思乡月”市场，积极创新，丰富内涵，扩展外延。此次中秋专项营销活动速递业务与集邮业务相结合，推出富有创意的《中秋寄远》贺卡，实行“中秋联动产品+《中秋寄远》贺卡”捆绑定价、配套销售模式和整体组合销售，提高礼仪服务产品的档次。博尔塔拉蒙古自治州局与移动公司成功合作推出“金秋桃李谢师恩”中秋营销活动，向全州中小学教师邮寄中秋贺卡，贺卡附带礼券，教师可凭中秋贺卡就近到移动营业厅参加新号入网、预存话费等活动，还可领取紫罗兰“如意月”月饼一盒；克拉玛依市局根据本地区节日特点，提出了“捐赠灾区+免费寄递+有奖销售”宣传****，凡购买邮政“思乡月”月饼都将获得三重惊喜。

　　打造品牌

　　“酒香也怕巷子深”。今年新疆邮政加大了“思乡月”宣传力度，打响了品牌。7月初，区公司全面启动了中秋营销活动的宣传方案，除利用原有广播、车载TV、户外媒体、邮送广告、海报、横幅等宣传方式外，在和月饼生产厂商洽谈业务合作时，就提出利用各厂商宣传媒体资源共同进行宣传的创新方式。集团公司和区公司在中央电视台、新疆电视台、929电台、车载TV上播放广告，并统一设计宣传单、产品推介册、海报、不干胶贴、邮送广告等下发各局。各局为扩大宣传效果，利用定制彩铃、电视、广播、报纸、横幅、营业网点展台等多种渠道与方式大力宣传。据统计，宣传方式已达数十种，分别覆盖高、中、低端客户层，形成了全方位立体式宣传格局，让“思乡月”品牌深入人心。

　　为保证月饼运得出、运得好、运得经济，树立邮政“思乡月”的良好信誉，区公司网络运行部与乌鲁木齐邮区中心局积极建立中秋“思乡月”服务绿色通道，确保了“思乡月”邮件运输的准确、快捷、安全。他们大力推行免实物寄递运作模式，即前台收寄、详情单寄递、后台集中封装处理的运作模式。具体分为“前台收寄、地市局（后台）集中处理”和“前台收寄、区公司要数中心（后台）集中封装出口”两个层面运作的模式，继续实施“总仓供货”供应模式，产品供应中心统一负责全区联动产品供应、免实物寄递、配送、中转工作。今年全区共发生免实物寄递邮件6190件，实现营销额65.89万元，实现收入32.81万元，其中寄递收入16.4万元。由于减少了中转环节，加大了直运各局的整车出货，他们大大节省了运输与人力成本、提高了效益与效率、缓解了网运压力。在技术支撑上，为加快专项营销活动产品要数、配送、统计对账的业务处理速度，新疆区公司进一步完善了中秋营销信息系统，优化专项营销活动运作流程，所有产品通过营销系统完成订货、要数、销售、退货工作，杜绝各局直接与厂家订货、要数，全面提升了中秋“思乡月”营销活动运作效率。

　　启示：中秋“思乡月”营销战役已经圆满落下了帷幕。这项邮政营销战役从2004年起就开始做，经过几年的历练，逐步走向成熟，无论是在收入规模和质量上、组织方式和营销举措上，还是在宣传手段和支撑保障上，都实现了新跨越。新疆邮政速递这项业务的成功之处，正在于其对营销策略与方式的突破。