中小企业直邮国际论坛成功举办

   “1997年，一场突如其来的金融风暴彻底击垮了我们厂子，这是我父亲一生经营中经历的最大一次失败……偌大规模的企业在万般无奈之下只能宣布破产。”在2009年3月20日举行的首届中小企业直邮国际论坛上，当山东省青岛东岳石材厂的张娜用激动的声音讲述她们厂的经历时，会场中异常安静。当下，面对波及面和影响程度远超过1997年那次亚洲金融风暴的国际金融危机，与会的500多家中小企业同样处于风雨飘摇之中。 

    在这次论坛上，邮政直邮业务以针对性强、保密性好、效果持久、成本低廉等特点，深深吸引了处于困境中的各界中小企业代表。山东省副省长才利民更是对邮政的主动积极服务给予了高度评价，认为此次论坛“对于引导中小企业进一步利用全国乃至全球的数据库资源，积极应对国际金融危机带来的困难和挑战，有效拓展市场空间，实现平稳较快发展，必将起到很大的推动作用”。能取得如此好的效果，除了主办方组织出色外，更是因为邮政当下发展直邮业务正逢其时。 

    占尽天时地利人和 

    目前，我国中小企业数已达到3660万户，创造的最终产品和服务的价值占全国GDP的60.6%，缴纳税金占全国总税收的51.2%，中小企业是扩大社会就业的主力军，吸纳了75%的城镇就业人口和90%以上的农村转移劳动力。但是，中小企业由于规模小，抗风险能力较低，受经济环境影响也较大。工业和信息化部部长李毅中日前在回答如何缓解中小企业融资难的问题时，就提到通过抽样调查发现，在金融危机的冲击下，去年底全国中小企业歇业、停产或者倒闭的大概占7.5%。艰难的处境促使近年来高速发展的中小企业不得不放慢脚步、修正方向，真正谋求科学发展。此时，一张订单很可能就会挽救一个企业，但绝大多数中小企业已经没有能力用高成本广告投入去寻找客户，不得不从盲目的广告战中撤出来。当他们重新审视与整合自己的营销手段和渠道时，直邮业务的高效与低成本一下子成了“香饽饽”。 

    在这次以“保增长促发展”为主题的论坛上，中国邮政集团公司联手山东省人民政府服务中小企业，集团公司副总经理李国华指出，论坛旨在贯彻落实“两会”精神，充分发挥邮政直邮“精准分类，定向传播”的优势，帮助中小企业进一步拓展市场空间，有效应对危机，实现健康发展。 

    国际金融危机使中小企业不得不以更加高效、经济的手段寻找新客户。从中央到地方，各级政府部门都把服务中小企业，保增长、促发展，作为一项重要工作来抓，出台相应的政策，安排大量的专项资金支持。经过这几年的发展，邮政商函业务已经积累了相当多数量的客户和较为丰富的市场经验，在数据库资源方面夯实了基础。 

    与以往的业务推介不同，这次论坛没有邮政业务部门的介绍，更没有邮政的营销人员现场“做工作”，有的只是来自国内外的直邮专家、资深广告人的专业讲解，还有十多年来一直使用邮政直邮业务并获得巨大发展的中小企业代表的现身说法。 

    各方看好发展前景 

    直邮作为国际上的一种先进营销方式，在全球保持了强劲的发展势头，其市场规模大、宣传效果好。以美国为例，2007年美国邮政信函量突破2000亿封，业务规模突破600亿美元。由于直邮可以将有关产品服务信息直接送达目标客户，广告效果好，在世界各国得到了广泛应用。 

    “电视广告的百人成本最低，但是回报率却并不高，直邮广告的百人成本相对较高，但是回报率则是最高的。”在论坛的发言中，北京奥美互动咨询有限公司事业总监高焰在介绍诸多知名公司使用直邮的案例后，用统计数据证明了直邮有着较高的效益成本比。 

    “中小企业在创立初期往往受到资金、人才等因素的制约，发展存在着极大的不确定性，一般很难筹集到大量资金用于广告促销。商函在选对目标后多次强化投递，投资较少，浪费更少，企业均可承受。遇到战略调整也不会给企业带来负面影响。”江西宜春一家药业公司的代表吴成在回顾与邮政10年的合作时，已经十分“老到”。吴成认为，邮政直邮有着十分广阔的发展前景。

    “当时第一次发函仅仅1万封，成本约1万元，但却收到了50余个订单”，青岛东岳石材厂破产后在2000年东山再起，借助邮政的数据库商函迅速壮大，2008年营业额达到了5000万元。张娜表示：“我们不仅会继续使用，同时还会引导同行使用，积极、有效地应对金融危机。” 

    这次论坛主办者预计会有300多家企业派人参加，而实际接到了近500家山东省内中小企业的报名。没有招待茶点、水果，更没有宴请和酒会，会场里代表都抢着坐到前排，专心地听、认真地记，表现出了不同以往的专注。更难得的是，会后当被问及是否会使用邮政直邮业务时，绝大多数代表都表示回去以后准备试一试。 

    如何用好是关键 

    近年来中国直邮市场开始启动，据统计，已有60%的企业有所认知和开始使用，在珠三角、长三角等经济发达地区比例达到90%以上。但目前有很多中小企业使用直邮都抱着一次就要见效的心态。这种认识一方面反映出很多企业对市场营销，特别是直邮营销模式的理解还存在误区；另一方面也体现出，面对精明的商人，效果是邮政直邮业务发展的关键。针对这一问题，来自美国和澳大利亚的直邮专家都着重进行了讲述，国内企业的代表在发言中也一再提醒，直邮不是“一锤子买卖”，对于使用的数据库必须不断地筛选，对于新客户需要积极、有效地维护，对于投递等环节需要企业的主动跟进和管控……这也成为这次论坛中的一个亮点。 

    南京麒麟分析仪器有限公司每年交寄的商函都保持在40万封以上，企业年销售额从几十万元增长到现在的几千万元，他们强调在发出商函后接线员要24小时值班，对每个客户提出的问题务必要进行及时有效的讲解，并有专人定期跟踪商函营销的效果。 

    对于长期反复使用商函，这些企业代表有自己的理解，有的认为“只要是需要使用我们产品的人，总有一天会因为好奇而打开我寄的商函，坚持中体现了我们公司的实力和诚意”；有的认为“浪费在潜在客户的桌面上，总比浪费在毫不相关的人那里好”。 

    而在广告发布经验丰富的北京奥美互动咨询有限公司事业总监高焰的介绍中，对于高端消费人群使用直邮业务主要是对其进行维护和再挖掘，因为他们可能带来更多的销售额。这样的理解显得更加理智和长远。 

    在这次论坛上，从代表的发言中可以看出，很多中小企业对直邮业务已经有了初步的尝试和了解，对如何开展直邮营销也已有了心得，他们对邮政数据库的强大信息功能都一致肯定，但同时，除了对直邮业务的肯定，代表们也婉转地指出邮政直邮仍有许多需要完善的地方，如部分数据信息不准确而导致退信率高、投递环节有时仍不完善等。这些都应当成为邮政商函业务今后发展的努力方向。