直复营销初级阶段的发展策略

    直复营销在我国仍处于初级发展阶段，笔者认为，邮政发展直复营销应采取以下措施。 

    做好直复营销的宣传与推介 

    由于国内的直复营销起步较晚，社会各界对直复营销的认知程度还不高，邮政需通过深入细致的推广介绍，使客户逐步加深对直复营销的认识，理解和接受直复营销的理念，提升对直复营销的应用信心。 

    在接待中做好宣传，在宣传中搞好接待。建设一个突出中国邮政品牌形象、特色鲜明又有较高档次的客户接待场所，使之成为邮政直复营销的门面、与客户洽谈的会所以及向客户宣传的重要窗口。配备业务素质高、仪表状态好的接待人员，用彬彬有礼的接待、清晰简洁的介绍、娓娓动听的叙述等，给顾客一种难忘的“审美体验”，使客户“一见钟情”，这样会使同样内容的宣传收到更好效果。 

    在推介中展示产品，在产品展示中进行推介。产品展示的主要作用是为产品推介服务，展、推结合，会消除抽象，起到更好的推介作用。条件一般、规模较小的直复营销机构，可采用陈列宣传单、活页册、样张、产品实例、案例分析来配合直邮业务的宣传，不致使推介过于空洞；条件较好、规模较大的直复营销机构，应积极推行多媒体展示，如采用影碟机、平板电视、电脑或投影仪，以PPT、FLASH、录像等形式，展示邮政企业形象和直邮产品。 

    综合利用多种媒介，提高竞争能力。一是积极创建自身媒介，邮政可根据自身业务发展的需要，逐步建立电话呼叫中心、网站、E-mail、移动邮箱、短信平台等，让受众在回复方式上，有回函、电话、短信、电子邮件、网站等多项选择；二是委托外部媒介，与报纸、杂志、电视、广播等媒介合作，实行广告代理。 

    完善名址数据库的建设与运用 

    直复营销发展的关键在于数据库建设。目前，我们数据库的数据质量还缺乏诚信度和可靠性，各企业之间也没有完善的基础数据库共享，这在很大程度上限制了直复营销在商业领域的运用与发展。 

    完善数据库建设。完善名址数据库可扩充以下资源：（1）帮助客户进行市场细分，把企业的目标顾客分类，实现准确定位，从而帮广告主搜集潜在的顾客信息；（2）帮助客户建立顾客档案，可通过会员制、VIP客户制、购物积分制等方式，建立顾客详细资料；（3）对现有的邮政名址库进行整理，从个人名址库、报刊名址库等信息中，分析提取有效资源；（4）完善数据查询功能，设定模拟查询方式，取部分样本供客户浏览，但须做好法律保护。 

    运用数据库优势。邮政应充分利用自有名址数据库这一优势，实行自用与租用的结合，即从邮政收集的各类名址数据库中生成直邮名录、电话销售名录，出租给企业使用。同时还可进一步开展数据分析挖掘，从海量数据库里分析筛选出有各类特征的数据，找到具有这些特征的潜在客户，进行辨识和保留，协助客户有针对性地开展各类用途的直复营销活动。 

    积极提供和不断完善直复营销的供应链 

    邮政发展直复营销业务，还要为客户提供一条包括“目标设定、邮件创制、寄发投送、后续处理”等多项服务的比较完善的支撑直复营销的供应链。 

    提高方案设计和制作水平。影响直邮效果的因素很多，因此，设计、制作商函广告时，应充分了解客户的具体想法，把握住广告诉求的重点。设计制作的广告信函，力求色彩明快、内容简明、表达清晰且富有较强的表现力、感染力、吸引力和趣味性，能给广告受众留下较深的印象。 

    提供优质的投递服务。投递服务贯穿直复营销的全过程，是开展直复营销的基本条件，为发展直复营销提供支撑保障。从前期的商函广告投递，到广告回函的反馈(邮购确认函、汇款单等)，直至营销成功后的产品邮寄再投送，整个过程都离不开及时、准确的投递服务。因此，邮政发展直复营销，必须强化投递服务。 

    培养素质较高的营销队伍。培养一支高素质的直邮营销队伍，既是邮政发展直复营销的需要，也是社会对直复营销的需求。邮政除对直邮商函营销人员进行培训之外，还要对广告主、媒体策划公司加强商函广告制作和直复营销指导，通过组织学习交流、探究国外直复营销经验、介绍名址数据资源建设与维护、邀请专业人士指导、定期举办直复营销讲座等方式，来提高营销队伍素质，适应直复营销业务发展的需要。 

    增强直邮回复的处理能力。直复营销，要对大量的回复信息进行分析与处理。一是从专业的角度，对通过回复电话、回函专用信箱以及网站、E-mail、短信平台等渠道反馈的信息，帮助客户进行分析，并将回复情况记入数据库，不断丰富与完善名址库，为下次营销提供更准确、更高反应率的目标数据；二是准确统计退信比率，作为对直邮名址正确性的评估依据；三是在回收期结束后，对购买率进行统计，做出本次直邮营销的回复效果和购买效益分析；四是通过对后期反馈信息的分析处理，实现对目标客户的持续跟踪，了解客户直邮营销的效果，有利于做好下一轮营销活动。