江苏邮政报刊：发行寒冬里的坚挺品牌

    2009年度报刊大收订，面对宏观经济下滑及报刊涨价、党报党刊发行模式调整等诸多不利因素，邮政报刊发行工作形势复杂、困难很多。在这种大背景下，邮政报刊发行品牌如何能挺过“寒冬”？ 

    危机，危机，危中见“机”。江苏邮政以公司价值观为指导，以转变经济发展方式、实现专业效益型发展为目标，以创新商业模式和盈利模式为路径，以加快专业损益核算的成果运用为手段，着力加快专业经营机制的改革，着力加快新技术在专业的运用，着力推进专业品牌建设，着力提升专业营销能力，继续推动邮政报刊发行专业又好又快发展，再次刷新了年度收订纪录，流转额接近12亿元，同比增长超过20％。

    新闻回放：截至2008年12月31日，江苏邮政共收订一次性报刊流转额11.99亿元，完成年度收订计划的111.05％，同比增长23.31％。报刊收订流转额再创历史新高，规模仍列全国邮政第1位，增幅名列全国邮政第2位。中国邮政集团公司确定的扬州、常州、无锡、苏州4个重点城市收订进度进入全国邮政前10名，分列第1、4、6、9位。2008年12月24日江苏邮政提前完成了集团公司流转额任务，集团公司副总经理李国华专门向江苏省邮政公司发去贺电表示祝贺。 

    订阅卡：扩大公费订阅市场 

    几年前，江苏邮政为了扩大集团客户订阅，节约后台成本，在全国邮政率先推出了订阅卡，扩大公费订阅市场。 

    2008年，江苏邮政以集团福利和客户市场维护为主要目标，大力推广报刊订阅卡及其衍生产品市场的开发。全省邮政累计销售报刊订阅卡3234.48万元，完成报刊订阅卡销售目标的107.82％，比上年同期增加2000余万元。苏州局与电信、供电、银行等大型集团客户密切合作，合计实现销售报刊订阅卡548.64万元，其中为苏州移动成功开发了移动直通车积分兑奖卡（个性化的报刊订阅卡）88万元，实现了报刊订阅卡形式的创新。常州局争取到常州供电公司等大客户将报刊订阅卡作为福利发放给职工，为常州局新增报刊流转额86万余元。 

    2009年，江苏邮政将借鉴商业化运作模式，大力发展报刊订阅卡业务，全省邮政报刊订阅卡全年销售目标是4000万元。具体措施一是加大报刊订阅卡礼仪性宣传。二是推进订阅卡成为商场、移动等实行客户回报的重要选择。三是丰富订阅卡类别，制作个性化订阅卡、通用型报刊订阅卡、消费型客户联名卡等类别。四是调整报刊订阅卡发展政策，依据订阅卡实际使用率，适度调整订阅卡的营销政策，形成良性循环。 

    企业形象期刊：给客户带来价值 

    企业形象期刊也是江苏邮政报刊发行专业当年率先做出的一个创新。他们一直有这样一个理念：一定要给客户带来价值。 

    2008年，江苏邮政企业形象期刊的收订量达40.85万册（份），较上年增长10万册（份），品种达到26种，涉及7大门类。在年度收订工作中，实现了形象期刊业务的品牌化、规范化和多元化，以“品牌+”作为企业形象期刊的专用名称，以及一整套“CI”标识。在此基础上，他们对“品牌+”的产品政策、产品特点、服务流程、营销策略进行了规范化设计，还编印了1万份《“品牌+”企业形象期刊推荐手册》和2万份“品牌+”企业形象期刊推荐折页供营销人员推广业务使用。 

    2009年，江苏邮政将继续加大“品牌+”业务发展力度，全省邮政2009年形象期刊均量计划达到100万册。据江苏省邮政报刊发行局局长马小群介绍，他们采取的主要措施一是加大对“品牌+业务”的内部培训力度。二是整理分析目前部分局取得突破的客户类别、性质、政策、合作方式等，推广经验。三是针对不同客户需求，进一步丰富产品，形成层级式产品梯队。四是制定灵活的激励政策，开展劳动竞赛，在全省邮政掀起推广“品牌+”的高潮。 

    印广发一体化模式：合作更宽泛 

    江苏邮政报刊发行专业很善于利用企业的品牌去创造价值。早在十几年前，他们就考虑到邮政报刊发行的盈利模式过于单一化，于是投资建了6个印刷厂，与品牌报刊进行更深层次的合作。马小群认为，邮政报刊发行专业必须要融入到产业链中，深化与报刊社的关系，由单线合作关系变成更宽泛的合作关系。 

    2008年，江苏邮政品牌报刊渠道归并工作取得了新进展，争取到了更多的品牌报刊在江苏省分印和区域代理。《现代快报》在省内的统发范围进一步扩大，2008年上半年无锡和苏州的《现代快报》相继回归邮发，目前，除南京市区外，全省基本都实现了《现代快报》的统一发行。 

    江苏邮政品牌报刊的引进也取得了一定进展。期刊方面，2008年新增《中国新闻周刊》、《看天下》、《中国国家地理》等8种期刊在江苏省分印；新增《瞭望》、《瞭望东方周刊》、《37°女人》等区域代理品种28个。报纸方面，新增《人民****报》、《第一财经日报》在江苏省分印，新增《生命时报》、《大家文摘报》、《古今故事报》等3种报纸区域代理。上述报刊的引进，在增加邮发报刊收入的同时，更提升了江苏邮政报刊发行的品牌影响力，达到了产品与渠道相互彰显的效果。 

    2009年，江苏邮政将大力推广印广发一体化运营模式，延伸专业产业链，充分利用报刊发行基础资源，扩大专业盈利点。各市局报刊发行专业内部成立广告部，实行市场化运作，保证人员、机构在上半年到位，计划下半年实质性启动并取得明显成效。 

    “悦读星”项目：拉动校园市场 

    江苏邮政报刊发行专业在拉动校园报刊市场方面做了很多尝试，比如让一些专家到学校讲课，借此推动校园报刊订阅的“悦读星”项目就是他们近年针对校园市场推出的。据马小群介绍，他们一直在培养这样一种理念：要让孩子一生下来就养成到邮局订阅报刊的习惯。 

    据介绍，2008年在校园报刊市场开发方面，江苏邮政报刊发行专业启动了“悦读星”校园报刊专项营销活动，针对学生类报刊专门制作下发《江苏邮政学生类报刊营销执行手册》，省公司下达计划的13种学生类报刊流转额达758万元，同比增长15.9％；在图书馆市场开发方面，全省邮政中标的图书馆订阅邮发报刊流转额达1.9亿元，邮政在图书馆邮发报刊的市场份额达84.43％，全省图书馆收订流转额较上年增长500余万元，共有13家图书馆回归邮发。 

    网上订阅：利用现代化科技手段去宣传 

    不能完全依赖于投递员上门收订，要善于利用现代化科技手段去宣传，马小群认为，应该利用网站的优势，在网上宣传报刊，促进网上订阅业务的发展。 

    据介绍，江苏邮政报刊发行专业积极配合中国邮政集团公司报刊订阅网的开通，努力探索并开发报刊网上订阅业务，在《报刊订阅向导》、《邮博士广告》中大力宣传推广网上订阅业务，扎实做好网上订阅业务的内部处理工作。2009年度大收订期间实现网上订阅流转额22.21万元，网上支付订单无着名址批复率、上门取费订单成功率均居全国邮政前列。 

    重点城市：收订成绩突出 

    在2009年度报刊大收订中，集团公司确定的扬州、常州、无锡、苏州4个重点城市收订进度进入全国邮政前10名，扬州局的进度居全邮政国第一位，重点城市在全省邮政报刊发行专业中的龙头作用逐步显现。 

    扬州局在年度收订工作中主要采取了三项措施。一是领导重视。成立了由“一把手”任组长的报刊大收订领导小组，局领导亲自动员、部署收订工作，并进行督察，及时解决收订过程中的困难和问题。二是制定个性化的营销方案，推出都市类报刊优惠订阅套餐。套餐内容包括赠送报刊、电话卡、日用品、食品等共8个品种供用户选择，提高了市场竞争力和订阅量，市局都市类报刊收订流转额达796万元，占流转额比例达28％。三是抓好重点大客户的回归。通过理顺客户关系，了解客户需求（如投递质量的要求、折扣的要求、程序的要求等），狠抓投递服务质量，提高了邮政的竞争力，最终实现三家图书馆回归，流转额增长80多万元。 

    常州局在大收订筹备阶段，对报刊涨价因素进行了多层次问卷调查，了解读者对报刊涨价后所能承担的价格范围和希望获得优惠的想法，掌握第一手资料。在收订攻坚阶段，第一时间成立报刊大收订领导小组，并根据前期调查情况，制定了不同的优惠套餐政策，同时配套出台相关激励政策，加大对一线收投人员的奖励措施，充分调动一线收订人员的收订积极性，在2008年10月底就完成了都市类报纸的收订任务。 

    无锡局在收订工作中，一是突出了主流都市报的收订，全局《现代快报》的收订量超过5万份，居全省邮政第一位；二是党报党刊的收订质量明显好于上年，受到了市委宣传部的表扬；三是报刊订阅卡业务较上年同期有较大突破，报刊订阅卡销售额接近400万元；四是企业形象期刊业务取得新突破，开发了中国银行、中国电信、邮政储蓄银行等客户形象期刊《特别文摘》4200份；《都市文化报》“印广发”项目顺利实施，实现2009年度《都市文化报》10000份的收订任务。