DM直邮业务如何更快发展

    直邮是一种历史悠久的营销方式，它是通过邮件将客户需要的资讯直接邮寄给他们，到目前为止仍具有很大的开发潜力。中国邮政于２００６年５月在北京牵头成立了中国直邮协会，这标志着我国直邮行业迈上了一个新台阶。从目前看来，邮政是直邮这个市场上当之无愧的领导者。但是，从长远看来，邮政必须放开视野，积极探索直邮业务的新方式，进一步满足顾客需求，方能在未来市场竞争中占据主动地位。 

    邮政在通过直邮来帮助企业有效开展营销活动的同时，自身也取得了一系列的成就。一是直邮业务量增加。邮政的直邮业务在全国各地广泛开展，直邮函件业务量现已占到邮政函件总量的７０％以上，并且以每年２０％的速度继续增长。账单项目的推进力度也在加大，除通信行业外，在金融、保险、航空、公用事业等领域都有突破。二是建立了比较完备的服务体系。邮政已经能为企业提供包含整个直邮营销过程的一系列服务，主要包括直邮营销方案策划，信封、内页创意设计，数据支持，直邮打印、封装、制作、邮寄，效果跟踪反馈，名址校对维护等。大批的跨国企业也开始使用邮政的直邮服务，比如戴尔、宜家等公司。三是建立了比较健全的信息数据库。目前，邮政建立了内含１．５亿条信息的企业和个人数据库，通过及时更新和维护，数据信息准确率高达９５％。四是在承担企业分销工作方面取得了初步成效。 

    笔者认为，邮政在开展直邮业务时应着力于六个方面： 

    １.组建直邮专职营销队伍。组建一支思想素质较高、法制观念较强、具有广博的营销理论专业知识和较强的营销公关能力，在市场经济中能够经受得住各种诱惑和考验，能吃苦，有着较强社会应变能力的直邮业务专职队伍。加大人员培训力度，提高营销服务人员素质，让直邮营销服务人员以专家的形象出现在客户面前。 

    ２.正确引导消费者的消费习惯。随着社会的发展，大城市的消费者会渐渐养成定期索要账单的习惯，但电子账单、手机短信账单等一系列现代化手段会在电信等行业中逐渐占据主导地位，给使用固定账单的直邮业务带来一定影响。因此，邮政更要注意产品品质和服务质量的提升，借助准确度高的数据库进行精确投递，同时还要加强对中小型城市直邮和账单函件的宣传。 

    ３.增大信封和信纸的吸引力。在直邮信件的信纸和信封设计方面要多花心思，这样可以为直邮函件增色不少，进而也可增强其效果，如可选择代表企业个性的色彩。随着彩色纸张种类的不断丰富，我们可以找到合适的彩色纸张来展示企业的个性，进而传达企业的某种精神或某种品牌内涵。选用质地好的纸张有利于吸引客户的目光，即便是最简单的设计图案，也能从有纹理的纸张上跃然而出，因为这种纸能够突出表现信息，精美的字体以及优雅的正文能够给人带来美好的视觉感受和舒适的手感。选择合适重量及厚度的纸张，因为轻薄的纸张印刷信件现在已经很难吸引人们的眼球。在保证正文和字迹不被损坏的同时，重磅纸或封面纸在形式和功能方面使整个信件看起来更加个性化，更加真实和醒目。选择正确的纸张重量非常重要，同时还要考虑到纸张的厚度。最轻的重量和最大的厚度永远都是最经济的选择。应设计形状奇特的信封，因为一般来说，客户注意力容易被奇特、不合常规的东西吸引。因此，直邮函件可以选择个性化的信封，比如选用正方形的信封，它就很容易从一沓信件中跳出来，从而使信件被顾客打开的几率大大提高。 

    ４.赠送小礼品。邮政可以与企业联合起来在信封里附上小纪念品、打折卡、刮刮卡等小玩意。对于很多人来说，这些小诱惑是难以抗拒的。倒不是说这些小玩意如何值钱，而是人们都有好奇心，想知道里面到底是什么。可以在信封正面写上“打开信封，您就会得到一份惊喜”的话语，从而大大提高信件被打开的几率。 

    ５.利用个性化可变数据印刷技术。目前，个性化可变数据的直邮印刷品在国外已经非常普遍，在国内还不是很多。邮政可以应用数字技术来为电信、银行、保险等行业机构提供对账单、收费通知单寄递服务。针对客户不同职业特点印制形式相同而内容各异的个性化账单，并在账单上打印相应的祝福问候语、收件人的姓名等，这种个性化的关怀可以使客户享受到有针对性的服务，能取得比较好的效果。 

    ６.投放直邮广告到各大高校。一是像高校学生这类客户集中程度高，可以大大节约商函投放成本；二是高校学生具有文化水平高、消费意识强的特点，因此这类客户具有较强的购买力或者潜在购买力；三是在每个宿舍投放一份直邮广告，以一间宿舍６人为例，就有６个人阅读，因此阅读率极高，同时精美的纸张学生不会立即扔掉，广告的保存时间比较长。