关于开发体育系列明信片的探析

　　据《中国邮政报》报道，2007年中国邮政贺卡实现业务收入已超过12亿元。从一枚贺年有奖明信片做起，历经16年的努力，邮政贺卡终于亮出了一个有价值的新品牌。今天，当体育已成为第三产业主要组成部分时，我们邮政人能否借明信片搭起一个新的业务平台，再创一个超10亿元的邮政新品牌、新服务呢？

　　2006年，丹麦世界体操锦标赛上，中国体操健儿奇迹般勇夺16个项目中的8枚金牌，创造了中国体操史无前例的辉煌；瑞士田径赛场上，刘翔创造了12.88秒的110米栏世界记录，并继续着亚洲人在田径赛事上的不断突破；还有德国世界杯、多哈亚运会……然而，回首这些体育盛事，再翻阅全年出版发行的邮资票品，有关体育的题材却寥寥无几，明信片更是一片空白。以邮票为例，2006年中国邮政共发行了33套纪特邮票，总面值101.40元，其中体育题材仅1套，面值5.20元，体育邮票仅占比3%，面值占比5.1%。一个借助体育发展自我的好机会，难道要在平淡中悄然逝去吗？

　　如果，中国体操运动员那飒爽英姿和8枚金灿灿的奖牌出现在明信片上，那将是记录我国体操事业荣耀的“国家名片”，成为人们争相收藏的纪念品和风靡一时的通信载体；如果，伟大的“12.88秒”出现在明信片上，以刘翔目前在国内极高的个人关注度，那将达到怎样的火暴程度……假如这些“如果”成为现实，不仅对明信片业务，对整个邮政企业来讲，将会有数以亿计的商业营收，还有广阔的市场前景。但是中国邮政未能把握住这一潮流，有着“国家名片”之称的明信片没有焕发出它另一种华彩。

　　日前，中国经济景气监测中心调查显示：67%的城市居民喜欢体育运动，71.4%的居民通过电视关注体育运动，30.2%的居民在体育书籍、报刊上有支出。体育产业总产值已达4000多亿元人民币，且近几年的年增长速度都超过20%。尤其是在临近2008年北京奥运会开幕的日子里，我们面对的将是一个前所未有的体育产业大发展时期。据国家旅游局统计，2005年到京的外国游客达到361万人次，国内游客达到9100万人次。单算北京一地，奥运前后五年的游客将超过5亿人次。如此一个奥运体育场馆、奥运比赛项目、体育明星纪念品的高端消费群体，市场潜力可想而知。

　　异常红火的体育赛事还未能涉足有“国家名片”之称的邮政媒体。因此，它与明信片结成合作关系是今后发展的一种必然趋势。

　　中国邮政完成规划统一的“中国邮政贺卡”后，邮政贺卡实现了品牌化、规模化、效益化的运作模式。成熟化的目标市场，意味着产品效益的提升空间已十分有限。而体育与明信片的“配对”，适应了目前体育营销的大趋势。开发体育明信片不仅能依托体育扩大项目营收，增进对体育市场的了解和沟通，而且在实践过程中能实现明信片多层次、多角度灵活开发，有利于创造产品品牌化发展前景，并深化企业的文化底蕴和创新理念。体育市场与邮政实现战略合作后，体育将真正形成全媒体出击的强大优势；而明信片则不仅会在火暴的体育市场上占有份额，作为体育营销新生媒体，客观上还在一定时间内存在自身的媒体垄断地位，保证了企业利润返还。明信片与体育运动之间存在的这种相互需要、彼此互利的战略合作关系，必然成就两者“联姻”后的良好市场前景。

　　确切地讲，体育明信片是一种兼有强烈商业和文化属性的体育类产品。它既可隶属于函件业务广告类的经营，开发的主要目的就是为了适应市场需求，促进通信类业务增长，又是集邮类的叠加服务产品，我们的经营策略要从隐性的邮政专营、文化传承的角度来切入目标市场，减少与体育界和行政部门来往时在经济方面的磨擦和误解。而且，体育明信片作为邮政创意文化中一个新品牌，它的开发存在一定风险性，也需要开发主体全面投入，并努力维系与体育界和媒体方面的战略合作关系。这就必然要有一个明晰的开发、经营和管理的实体来主导运作。而中国邮政广告总公司和中国集邮总公司，一个侧重广告领域，一个关注集邮市场，各处其所而分身乏术，针对体育明信片身兼两种属性的情况，两者切入均有难处。

　　因此，我们提议专门设立一个经营管理机构——中国邮政文化总公司，这也是体育明信片业务开办的一个深刻含义。中国邮政文化总公司的设置，第一步是作为专业机构管理体育明信片业务的开发、经营、销售等事务，运用明信片产品的文化性、纪念性、公益性等特点以及“国家名片”的优势作为切入口，保障体育明信片品牌化发展之路；第二步是依托体育明信片，全面开发文化、旅游、风光系列明信片，广泛介入社会文化事业；第三步，以文化为突破口，向体育、旅游、会展、出版等社会不同领域综合发展。

　　依托明信片的综合功能，体育明信片主要可以开发比赛门票、体育彩票、书册集、纪念品、明星类销售品和体育营销礼品等众多种类，同时可开发叠加产品，如奖章、纪念章、纪念币，甚至是与体育专项有关的金银饰品，也有望得到一定的市场份额。考虑到品牌建设的长期性，我们更要注重与国内外一些形象好、知名度高、实力雄厚的集团公司建立长期战略合作关系。如耐克、阿迪达斯、锐步、李宁等体育用品公司，还有奔驰、三星、可口可乐、步步高等热衷于体育营销的公司，它们的经营策略成熟，也特别重视针对体育比赛的赞助活动，大部分还有自己的体育明星代言人。明信片媒体能很好配合明星营销和赛事营销，无疑是他们品牌传播的最好选择。