山东邮政《七十二名泉》个性化邮票收入超3000万

    泉城——山东省济南市，以“七十二名泉”闻名于世，泉水承载了济南这座文化古城的底蕴，孕育了泉韵文化的悠久历史。济南市邮政局突出定向文化礼品型产品开发，以宣传泉城形象为主题，联合济南市委、市政府开发了城市形象个性化邮票册《七十二名泉》，自2004年开始制作，根据市场变化不断推陈出新，5年来，《七十二名泉》个性化邮票多次加印，制作总量超过了60万版，济南邮政局因此实现业务收入超过3000万元，这个项目已经成为具有济南特色、销售期长盛不衰的一个集邮木本业务。 

    项目背景 

    史书记载，济南“家家泉水，处处垂杨”，仅济南老城区就有名泉七十二处。但随着历史的变迁及其他原因，有些名泉消失了。为发掘泉文化，1998年，济南市政府提出重新评定“七十二名泉”的建议，同年，济南市名泉保护管理办公室开始在全市举行推荐“七十二名泉”活动。2002年6月，济南名泉研究会正式成立，着手济南“七十二名泉”评审认定的各项准备工作。2003年9月6日，断流了545天的济南泉群相继复涌，引发了海内外游客的观泉热潮，成为“新七十二名泉”评审的良好时机。历经6年多的时间，2004年4月，济南市政府终于评定出“新七十二名泉”，并以政府名义向社会公布。 

    在这样的背景下，经过充分的市场调研后，2003年，济南邮政局就决定借题造市，以“泉文化”为切入点，制作一种具有宣传性、收藏性的高品位邮品，拓展“泉水经济”。

    产品开发

    在产品开发初期，济南邮政局精心策划，先后制定了多种产品备选方案，如开发名泉系列连体明信片、画报式邮册、个性化邮票等。在综合考虑产品的投入和产出后，最终确定以个性化邮票的形式展现七十二名泉的风采，目标消费群体主要针对市民收藏、礼品馈赠和集团客户。 

    这本名为《七十二名泉》的个性化邮票册内含5版16枚版式的《七十二名泉》个性化邮票共80枚和仿古版线装书籍一本。这本书囊括了“新七十二名泉”的精美图片、史料、典故、泉群风采等，提升了个性化邮票册的可读性和收藏价值。 

    在价格方面，为适应社会各个层面的不同需求，济南邮政局在产品定价上充分考虑了这个因素，细分市场、产品细化、分开档次，共设计制作了四种不同价位、各具特色的产品，分为极品型、尊贵型、豪华型、精品型。极品型高档礼品系列、尊贵型精美礼品系列和豪华型中档礼品系列主要是针对集团客户，包装比较精美，售价较高；精品型大众收藏系列则主要是满足普通客户和市民收藏，包装相对简单，售价较低。 

    营销策略 

    产品有了，下一步就是考虑如何卖出去的问题了。为了创造最大效益，济南邮政局决定与济南市名泉办、齐鲁晚报社合作，以三家的名义共同推出《七十二名泉》个性化邮票册。 

    在个性化邮票册正式发行前期，济南邮政局将“《七十二名泉》个性化邮票即将发行”的消息在地方各大媒体上轮番“轰炸”，引起了轰动效应。服务热线电话铃声不断，前来咨询的人不但有济南市民，还有青岛、潍坊等地的市民和集邮爱好者。一位从青岛打来电话的中年人说，自己从小就在济南市黑虎泉附近住，每晚听着黑虎泉喷涌的声音入眠，长大后去了青岛，现在听说济南的泉群复喷了，《七十二名泉》个性化邮票也要发行了，激动的心情一直无法平息，他一定要买一本个性化邮票册，安慰他那一颗游子的心。 

    随后，济南邮政局与齐鲁晚报社共同策划，先后在《齐鲁晚报》上刊登了关于《七十二名泉》个性化邮票的样稿、进展情况、预订限量供应的购买方式，以及针对个人订购总数只有1万本、个人订购不能超过3本的新闻宣传稿件。经过不间断的宣传，人们纷纷通过电话或亲自到邮政网点进行咨询订购，火暴到在预订阶段，个性化邮票册的销售就基本完成。 

    2004年4月4日，在济南市政府举办的“新七十二名泉”命名新闻发布会现场，《七十二名泉》个性化邮票首发式成功举办，山东省、济南市有关领导为这套个性化邮票揭幕，近2万名来自山东省内外的集邮爱好者和济南市民参加了首发式。随后，《七十二名泉》个性化邮票被确定为济南市政府指定的对外交流文化礼品。 

    为延长《七十二名泉》个性化邮票的生命周期，避免审美疲劳，济南邮政局不断对这本个性化邮票册进行改版、升级。虽然个性化邮票内容没有进行大的改动，但随着新工艺的出现，济南邮政局先后数次对个性化邮票的设计和包装进行了更新。 

    如2004年制作的第一版《七十二名泉》个性化邮票为16枚版式，由于受当时规定限制，附图的尺寸很小，只能是20毫米×30毫米，不能完全展现名泉的风采，后来附图的尺寸改为25毫米×30毫米，稍微有所增大。允许制作8枚版的个性化邮票后，济南邮政局立即对这套个性化邮票进行了改版，从16枚版改为8枚版，附图的尺寸仍为25毫米×30毫米。今年，济南邮政局又推出了新版的《七十二名泉》个性化邮票，附图的尺寸增大为30毫米×30毫米，新版的个性化邮票册收录了名人名士对名泉的名篇妙句，配以传神的画作，图文并茂地展现了济南泉城的古老的文化底蕴。 

    除了对产品的升级换代，这套个性化邮票的营销渠道也在逐步拓宽。如将相关企事业单位的LOGO、CIS标志或宣传文字等内容与个性化邮票结合，做成《七十二名泉》个性化邮票的相关产品，这样既可把《七十二名泉》个性化邮票广泛传播，又满足了用户自身形象宣传的需求。 

    项目分析

    分析《七十二名泉》个性化邮票项目运作过程，之所以取得良好成效，关键在于济南邮政局抓好了以下两点工作。 

    一是借助外力，合力开发。顺利实施此方案须具备的社会资源是济南邮政局所欠缺的部分。因此，济南邮政局借力发力，借助权威机构的支持与合作，以共赢为合作出发点，争取到了两个关键力量的支持。一个是济南市名泉办，它是“新七十二名泉”评选活动的权威机构，而且掌握大量的“七十二名泉”珍贵图片版权、历史典故等权威资料，同时它与市委宣传部、市政府新闻办等政府部门关系密切，具有协调工作的优势，可以推动项目开发顺利推进；另一个是齐鲁晚报社，这家报社是山东省内权威媒体，具有媒体号召力和市场消费热点的引导力，也是市场营销宣传的最佳媒体发布平台。 

    二是概念营销，借势造市。《七十二名泉》个性化邮票开发的初衷就是立足于文化理念，通过邮政产品这一载体提升“泉文化”底蕴，同时借助这一文化产品提升城市形象。从文化经济方面讲，销售的不是邮票，而是“泉文化”。由于这套个性化邮票开发的出发点在于挖掘和延伸“泉文化”，因此，通过紧紧把握当地政府对“七十二名泉”重新评估之机，抓住人们对“泉文化”的关注之情，从设计、营销等各方面不断营造出这套个性化邮票所蕴含的“泉文化”浓烈氛围，从而在个性化邮票和“泉文化”之间形成强有力的文化纽带，将广大市民对泉水的关爱转化为对《七十二名泉》个性化邮票的期待。 

    而《七十二名泉》个性化邮票之所以能够多次加印，济南邮政局认为得益于良好的外部环境。近些年，济南市政府部门一直很重视对“七十二名泉”文化的不断提升，为保泉、护泉采取了诸多积极举措，政府部门的这些行为不但得到了各路媒体广泛的报道，也促使泉城百姓保持了对“泉文化”的持续关注，这些使得《七十二名泉》个性化邮票在产品设计、营销宣传、市场开发等各方面都搭上了“顺风车”，从而得以不断地焕发出新的活力。