邮政储蓄银行分销渠道发展之路

    中国邮政储蓄银行市场定位是：完善城乡金融服务功能，以零售和中间业务为主，面向城市社区和农村居民提供基础金融服务。完善的分销渠道是中国邮政储蓄银行全面开展零售业务的基础，对提高其市场竞争力具有重要意义。石家庄邮电职业技术学院金融研究所所长杜崇东长期以来一直关注和参与邮政储蓄银行的改革和发展，是业内对邮政储蓄银行研究有很深造诣的专家。在邮政储蓄银行正大力加强营销体系建设的时刻，杜崇东和他的同事以专家的视角，结合国外零售银行分销渠道的发展趋势，针对中国邮政储蓄银行的分销渠道建设提出了一些建议，希望对邮政储蓄营销体系的建设和发展能有所启示和借鉴。

    正文：

    国外零售银行优化分销渠道之路

    从国外零售银行的发展状况看，零售银行面临着增加收入的同时控制成本的极大挑战。优化渠道建设是其应对挑战的重要措施之一，如将直销模式引入其渠道结构；流水化其网点作业模式，同时引导客户到其他渠道或自助渠道；对其网点进行重新定位、重新规划来增加价值并吸引更多高价值客户。 

    网站和电话中心等远程渠道变得越来越重要。Capgemini对全球41家零售银行的调查显示，通过网站和电话中心两种销售渠道，金融产品销售量将从2000年的6%上升到2010年的33%；而网点销售量将从2000年的94%下降到2010年的67%。越来越多的零售银行客户通过非网点渠道购买金融产品，包括简单的一般结算账户到更加复杂的抵押贷款和保险产品。 

    客户服务自动化，员工与客户的直接接触次数下降。在零售银行的推动下，消费者不断转变消费行为并通过不同渠道来选择银行服务，包括日常存取款、转账汇款、挂失、对账等业务。虽然ATM是早期自动服务的典型，但是互联网很明显将成为下一次自动化变革的驱动力。根据Capgemini对各渠道零售银行服务量趋势分析，ATM的使用情况在2005~2010年间为平稳发展，基本上没有变化。而网银服务占比从2000年的4%上升到2010年的28%。同时，网点的基本银行业务功能呈下降趋势，从2000年的70%下降到2010年的30%。 

    为客户提供自动化服务的成功，导致了一个矛盾：网点柜面员工有更多的时间与客户接触，但接触的客户数量却下降了。而且，那些经常来柜面办业务的客户属于低价值客户群体。研究表明，高价值客户会更快转向其他自动渠道，而那些低价值客户会选择网点。2004Forrester的一项研究发现，五大西欧国家的网点客户是那些老年低收入客户，他们来网点主要办理日常业务。甚至这部分群体来访网点的数量也较过去降低了。 

    网点的咨询服务功能凸显。零售银行分销渠道多元化推动零售银行传统网点的转型，尤其是网上银行的发展对于传统网点在多方面提出挑战。首先，在支付结算领域，笨重的“水泥”在轻巧的“鼠标”面前相形见绌；其次，网络化促使信息成本降低，对银行业务带来非中介化冲击，即在银行资产转换（融资）功能领域。 

    但网点在与客户面对面的交流方面优势凸显，银行可以在与客户面对面交流营销中把握客户新的需求，开发新的服务和产品，开辟新的赢利渠道。基于此，发达国家零售银行正在由传统银行网点向咨询型网点转型。咨询型网点可以实现交叉营销，一方面可以增强客户忠诚度，如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。据统计：购买两种产品的客户流失率是55%，而拥有4个或更多产品和服务的客户流失率几乎是零。另一方面交叉营销可以增加利润，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。在西欧和北美，零售银行已经开始重新定位和投资其网点网络。根据Capgemini的调查，大多数银行认为网点应该集中于销售和咨询工作，超过80%的受访银行认为培训咨询师和自动化经营非常必要。在西欧和北美，超过90%的被调查银行认为应该加强咨询师（理财规划师）的培训。 

    综上所述，国外零售银行分销渠道呈多元化发展趋势。但多渠道营销往往存在相互配合的问题：第一，多种渠道的相互协调不够，同时客户信息的共享程度低。第二，多渠道营销活动对于网点的影响很难预测和管理。第三，结果很难测度，进一步很难提出改进建议。除了很好的协调能力外，多渠道销售方案需要精心设计，否则，只能给客户带来烦恼。还有一个风险是增加了多种渠道之间的竞争。销售收入如何在不同渠道之间分配及由哪个业务单元来做出商业决定（例如折扣价格）都是问题。 

    从三方面调整经营模式 

    银行客户网点业务呈下降趋势，同时其他渠道业务呈上升趋势。中国邮政储蓄银行需要针对自身特点，调整分销渠道的发展路径来适应这一现实。面对上述问题，中国邮政储蓄银行可以在以下几个主要方面考虑其经营模式。 

    一是推进分销渠道多元化发展，加强对分销渠道的管理。银行业不可能再回到单一渠道的世界，零售银行必须继续发展新型和方便的服务来保持竞争力并不断满足客户需要，通过不同的客户群细分来为客户提供价值。中国邮政储蓄银行应该将产品和服务捆绑在一起，同时，将销售和服务过程结合在一起，通过多种渠道来为特定的客户群提供特定的服务。下表对于中国邮政储蓄银行分销渠道的现状和未来发展做出了总结归纳。 

    中国邮政储蓄银行网点仍然是分销的主渠道，但应按照功能进行分区改造，建立功能先进、业务种类齐全的现金业务和非现金业务区、自助服务区、贵宾服务区，拉开网点的服务档次，并缩小现金柜面业务区域。一个网点中设几台ATM或存取款一体机，让服务人员在大厅中实行走动式服务。同时，配备咨询师（理财规划师），根据系统所捕捉的高端客户交易记录，对其进行全方位理财咨询服务。强化咨询师服务职能，将原有咨询人员由简单的“咨询经理”转型为“客户分流经理”。要求咨询师既要了解客户，具备对不同层次客户、不同需求客户的识别、沟通能力，又要熟悉不同业务产品处理的服务流程，从而正确引导客户到不同的服务区域、服务柜台办理相关业务。 

    当前，中国邮政储蓄银行客户数量已经超过3亿，规模庞大。但是，客户结构不太合理，中、高端客户所占比例很小，对中国邮政储蓄银行总体收入的利润贡献比例，比其他商业银行低。ATM、POS机等自助设备是咨询型网点的重要补充和延伸，要扩大投放，优化布局，还要加强管理，降低成本，提高效率。同时，加快电子支付渠道的建设。电子支付渠道是分流柜面业务和提供现代化服务的重要渠道，要加快电话银行、网上银行、手机银行工程建设，使多种分销渠道协助网点处理日常简单的业务，有效分流一般性的存取款客户。 

    同时，要建立科学的管理体系，使各种分销渠道间能够协调配合，扬长避短，优化组合，从而创造最佳效益。加强对每一种分销渠道的成本收益核算，尽快实现按分销渠道核算成本费用，反映损益结果。 

    二是合理设计外部营销模式。大规模的外部营销活动有其固有的缺陷并可能给客户带来不便。但具有精确范围和目标的外部营销模式，其效果会很有效。营销范围应限制在那些有针对性的客户群体。同时，小范围的营销活动可以更有效地实施多渠道方案。同样重要的是，应该设立反馈机制来检验效果并改进经营，例如通过精简信件清单来改进营销效果。山东省邮政储蓄分行开展的“寻找黄金户”和“质贷惠‘三农’”主题营销，是客户细分和营销方面的典型案例。不同地区在开发客户群体、细分客户要求、营销客户手段方面存在较大差异，各分行应该密切结合本地市场的实际情况，密切关注竞争对手的动态，有效挖掘自身的优势潜力，完善服务渠道，规范适度营销。 

    同时，中国邮政储蓄银行应该提高应对客户情况的能力。第一，关注能够成功实施管理的具体客户群体。第二，通过多种渠道信息共享来综合客户信息，例如客户在网点做完咨询后，银行可以在线提供信贷方案。第三，培训电话中心员工，正确应对客户询问。 

    三是强化网点咨询服务功能，综合各种渠道信息，增进与客户的交流。客户来网点的次数呈下降趋势，这个趋势正在不断持续。然而，零售网点对于中国邮政储蓄银行来说是一笔重要的资产，客户在这里开设经常账户、进行复杂的金融投资、申请抵押贷款。提高网点的咨询服务能力，把简单的业务交给机器，“腾出”人手来与客户充分交流，发掘更值得关注的业务。通过咨询服务，有效分流一般客户并捕捉高端客户，开展有针对性的营销。 

    中国邮政储蓄银行要最大化地发挥这种与客户亲身接触的优势，应注意以下几点：第一，培训网点员工尤其是理财规划师应对客户需求。第二，采用监督系统（例如设定一系列指标和明确的目标）来激励员工。第三，其他的渠道应通过与网点共享客户信息来帮助网点预测和识别时机。例如当客户在银行网站或电话查询抵押贷款利率时，网点就应该提高警觉并把握时机。第四，构建辅助营销的基础设施应该是未来发展的方向。系统应该支持这样的功能：输入客户信息和客户需求，系统自动生成解决方案。技术界面应同时面向客户和营销人员，这样，客户可以自我识别产品，同时也可以辅助客户经理开展营销。