萍乡市邮政局找准支点撬动市场

    日前，江西省萍乡市邮政局投递员钟帮萍、黄明才领到了今年1至8月新增报刊流转额的奖励，这些奖励分别比2008年同期增长了262.02%和601.8%，这是萍乡邮政局报刊发行业务快速发展给员工收益带来的变化。截至8月底，萍乡邮政局今年已完成报刊收入340万元，同比增长24.24%，增幅列江西邮政市邮政局第一；实现新增报刊流转额99.03万元，同比增长86.38%。发展如此快速，与该邮政局找准了业务发展的支点密切相关。 

    支点之一：365天，天天都是大收订 

    萍乡邮政局局长黄陵生对记者说：“做好报刊大收订，工夫要下在平时，而不是在最后3个月。”如果还像以前那样每到9月就背着任务到处跑，跑了3个月以后就不管了，等客户上门来补续订，到下一年4季度又急着去找客户，这样做不大业务和市场，必须把大收订的理念延伸到全年的每一天。 

    按照这一思路，萍乡邮政局于今年年初提前下达报刊发行计划，出台了2009年度报刊发行专业发展方案，将全年新增流转额计划及2010年非党报党刊、非行业报刊流转额计划下达到每一个单位及投递段，让全市邮政投递人员和报刊专职营销员按照方案要求，对照自己的任务，在日常投递报刊的工作中挖掘和培养潜在客户，为报刊大收订做好准备，同时也便于发行部门找出报刊营销重点。 

    投递员唐运初明确任务后，早早就把上一年度大收订的用户卡片整理好，从中找出未订全年报刊的用户数据，全部按报刊代号的顺序一个一个地写在一个小册子上，然后利用投递邮件的时候挨家挨户上门宣传。在他的投递段上，有一位老大爷原来订了一个季度的《老年文摘报》，唐运初便上门询问要不要续订。第一次上门老大爷不在家，其爱人说：“不订了，订了又不看。”他失败而回。再次上门遇到老大爷的儿子，试着问起续订的事，老大爷的儿子说：“你去问我妈吧。”他再次失败。有一天，终于遇到老大爷在家，唐运初赶紧问其是否续订，老大爷连忙说：“订，订，订，我喜欢看这份报纸！”正是凭借着像唐运初这样的投递员和营销员的努力，萍乡邮政局的报刊发行业务才能有此发展速度。 

    支点之二：颠覆60%与40% 

    数据显示：在萍乡，即使扣除《萍乡日报》，党报党刊、行业报刊流转额占报刊总流转额的比例仍超过60%，在县邮政局层面这个数字更大，而以畅销报刊、私费订阅为主的其他报刊的流转额占比不足40%。也就是说，成熟的市场比重偏大，潜力市场比重偏小。这种结构不利于做大报刊市场和提升经济效益。为此，萍乡邮政局把业务发展的重点放在调整结构上，提出要在继续积极发展党报党刊、行业报刊的同时，大力发展其他报刊，通过调整结构，要把党报党刊、行业报刊所占的比重调到40%左右，其他报刊所占比重要达到60%，实现结构比例的颠覆。为此，萍乡邮政局多管齐下： 

    ———重视“农家书屋”建设。积极配合市新闻出版部门确保“农家书屋”各项工作落实到位，就“农家书屋”报刊配送专门下发通知，提出明确具体的要求，并对报刊投递服务质量进行跟踪调查走访。今年，萍乡全市首批共建设76个“农家书屋”，每个书屋订阅报纸6种、杂志38种，订阅金额达16.22万元。 

    ———抓好校园教辅类报刊营销工作。组织人员开展校园教辅类报刊需求摸底调查，通过工作例会、学生家长会、班会，进入教室对学生进行宣传、赠送样报样刊，在学校设置样报展示栏和寄发“致家长的一封信”等活动，向学生家长做好推荐工作。今年上半年，累计实现10.5万元的教材订购任务，完成计划的131%。 

    ———推进全市幼儿园《幼儿画报》日常征订。通过在市区较大规模的幼儿园开展试读试看活动和上门宣传推荐、摆摊设点等形式，促进婴幼儿类报刊的收订。 

    ———开展“三八”妇女节报刊专项营销活动。利用省报刊发行局下发的《37度女人》、《东方女性》、《家庭》、《幸福》等几种杂志，针对特定的单位和群体，专门组织人员上门走访，并留下样刊给用户试看，每本杂志上都附有营销人员的名片；针对大中型美容院、宾馆、休闲场所等女性较多的单位，采取样刊免费寄递，附上《致女性朋友的一封信》，对发展业务起到了很好的宣传效果。 

    ———组织健康类报刊营销活动。选择重点医院、药店以及社区卫生防疫中心与之开展合作，对《家庭医生报》、《健康时报》、《生命时报》、《健康文摘报》、《益寿文摘报》等健康类报刊，进行重点宣传、重点营销，给住院患者免费发放健康类报刊的样报样刊，并在医院人群密集地放置宣传材料和样报样刊；与市中心血站合作，在爱心献血地点设置报刊收订台席，献血者可任意选择一种健康类报刊作为鼓励等。今年4月7日世界卫生日当天，萍乡邮政局就收订健康类报刊52份，实现流转额2000多元。 

    支点之三：实行两个“1+1”发展模式 

    一位业内资深人士告诉记者，为什么前几年很多报刊社自办发行，原因在于邮政既没有满足报刊社需要，也没有满足订户需求。邮政如何夺回和做大报刊市场？萍乡邮政局的经验告诉我们：实行“牵线+搭桥”和“投递员+营销员”两个“1+1”发展模式至关重要。 

    “牵线+搭桥”得下一番工夫。萍乡邮政局一是通过熟悉产品来推介产品，二是通过熟悉订户找准市场。他们在全国1万多种报刊产品中，精心挑选出萍乡读者喜爱的2000余个品种再进行细分，按照每个类别精选10余份精品报刊，编印成《报刊订阅目录客户服务手册》，通过落实专人负责，有针对性地找准一些目标订户，在全市邮政开展“我为刊社找读者，我为读者找刊物”报刊试投试订营销活动。萍乡邮政局与刊社联系，重点引进了休闲类、文摘类、健康类等报刊样刊向全市各潜在订户进行试投，随后组织专门人员逐户做好宣传和收订工作。萍乡邮政局还按照年龄、职业、习惯、爱好等把订户分类，分出老人、男人、女人、中学生、大学生需要的报刊等，便于投递员遇见哪类客户就能知道推介哪些报刊。 

    萍乡邮政局在投递部门建立了报刊阅览室，引进数千个报刊品种，组织投递员在空余时间进行阅读，熟悉各类、各种报刊内容，以便在营销中向订户推荐。他们还要求投递员带上报刊样品，在投递途中了解自己投递段上的订户，推荐一些报刊产品，逐步把自己投递段的订户分出类来，以熟悉自己投递段的报刊市场。 

    “投递员+营销员”的意思是要充分发挥投递员的作用，将原来单纯从事投递工作的投递员转化成能承担投递和营销两个方面职责的人才。为此，萍乡邮政局通过开办由局领导授课的报刊发行专业营销培训班，引导投递员转变营销理念，指导投递员如何看待报刊发行业务，怎样做好报刊发行营销工作，怎样与订户沟通和取得订户信任，不断提高投递员的服务能力、判断能力、营销能力，使之逐渐向“投递员＋营销员”的角色转换。实际工作中，萍乡邮政局推行所长、营销员、投递员组合式上门营销，互相取长补短，用营销员的营销技巧弥补投递员营销能力的不足，用投递员的好人缘弥补营销员在这方面的不足，但两者的营销重点又有所不同，营销员主攻校园、幼儿园、图书馆等集团用户和个性化市场，投递员则主攻私费、报刊散户。 

    为了提高投递员的实战能力，萍乡邮政局先后开展了两次大规模用户走访活动，一次是邮政服务中小企业走访活动，把走访与信息收集、营销有机结合起来，分期走访了全市工业园区600余家中小企业，了解他们的用邮需求，挖掘业务发展潜力；另一次是邮政服务城区商贸户走访活动，深入全市几千户临街店面商贸户，重点了解报刊需求及商贸户订阅情况。通过走访活动的开展，在实战中锻炼了投递员队伍，提高了他们实际营销和发展业务的能力。