西安市邮政“西邮寄”的路径选择

    西安市邮政局起名为“西邮寄”的网站,撷取了《西游记》的谐音。从一年前创建到今天，虽没有经历《西游记》中唐僧取经的九九八十一难，却也是历经风雨后才终见彩虹。西安局局长梁军说起此番经历时感慨万千,他告诉记者，当初“西邮寄”是一个集合了邮政“三网合一”优势,具有邮政特色的电子商务网站。建此网站目的是希望通过资源整合和经营模式创新，寻找新的增长点，保持邮政的持续快速发展。 

    梁军介绍说，西安是我国西北地区的经济、文化中心。近年来，西安邮政得益于良好的地方经济环境，得到了快速的发展。但随着邮政经营领域的不断扩大和业务品种的增多，给现有资源的分配增加了困难。同时，由于各项业务间差异较大，也给综合营销和制定市场策略增加了困难。每一项新业务的发展都需要对全新领域的研究，面对不同的竞争对手，企业经营的风险也在加大。邮政业务收入增长的同时，业务成本也在不断加大。如何才能突破瓶颈，开辟新的发展模式和领域，成了西安邮政经营工作的焦点。 

    经过广泛的市场调研，他们惊喜地发现，无论是竞争对手还是经济专家都充分看好邮政的发展前景，特别是对邮政涉足电子商务领域，他们一致认为大有可为。如知名经济学家郎咸平以及西安交大电子商务领域的专家李琪，他们对于邮政现有优势和发展前景的评价都用了同样的关键词———品牌、资源、“三流”、电子商务。专家的肯定和对邮政优势的认知使西安邮政增强了信心，坚定了他们发展邮政电子商务业务的决心。那么，如何整合邮政现有资源，“西邮寄”的产品从哪里来，运营模式是什么，消费者又在哪儿？这一个个随即而产生的问题也摆在了西安邮政的面前。 

    “二八法则”的羁绊 

    机遇总是与挑战同在，必须用发展去解决存在的问题。2008年1月，西安邮政在互联网上开启了第一个真正属于自己的电子商务网络平台，网站定名为“西邮寄”邮政网上购物商城（www.xaxiyouji.com）。“西邮寄”这三个字不仅很容易给用户留下深刻印象，而且也体现了西安邮政网购寄递的特点。“西邮寄”当初的产品定位是以邮政产品为基础，通过代理商品、加盟商户等方式引进其他商品。运营模式以邮政实物快速配送网为支撑，“西邮寄”会员卡为主要支付手段，实现了商品选购、货款支付、商品配送的集中管理和处理。此时的“西邮寄”已成为集商品选购、货款结算、产品配送功能于一身的电子商务网站。 

    为降低投入，减少风险，在“西邮寄”建设中，西安局加大了自主研发的力度，除在网购系统进行了少量投入购买软件外，网站的清分系统和西邮寄会员卡系统均由西安局自主研发。由于主要依靠自主研发且前期投入较小，这也为网站总结经验和调整策略提供了回旋的余地。 

    “西邮寄”开始运行，就必须将信息流、资金流、实物流全部囊括其中，而这“三流合一”正是邮政企业的优势所在。梁军坦言，“西邮寄”的实践证明，邮政虽然具有“三流合一”的优势，但在新的业态下，真正的核心竞争力是源于按照市场运行需求去整合、优化后的“三流”。 

    “西邮寄”网站作为一个新兴网站，前期推广存在难度。因此，如何在短时间内让大家了解并使用网站成为关键性的问题。渠道和营销也是邮政的优势之一，当把网站购物的概念和“西邮寄”卡融合后，推介卡实际就是推介网站，这就为邮政营销找到了新的立足点。 

    网站建设基本完善后，2008年，借助卡营销，“西邮寄”会员卡销售和网站产品销售均取得了可喜的成绩，卡销售额超过1000万元，注册会员也迅速达到3000人以上。通过对运营数据的分析，他们又发现了新问题，网站销售虽然数目不小，但销售额中邮政产品占了大多数，代理类产品销售的比重很小，这样的利润空间就非常有限，而商品不够丰富和价格不具备优势是代理类产品销售量较小的原因所在。网站虽然经过一年的发展，但代理产品的单品数量也只达到了2000多种，还远远不能满足需要，同时，产品采购也不是邮政的优势。那么，“西邮寄”的产品优势和消费者究竟应该在哪儿，网站下一步应该如何运作呢？ 

    传统产业中的“二八法则”让他们把目光盯住了大客户，并把产品定位为高端礼品。这样的定位无疑是把未来的客户定在了高端，他们的目的就是要打造一种全新的适合西安邮政发展的网络购物平台，在做大营销规模的同时，逐步树立西安邮政网络营销品牌。追求效益最大化、成本最小化，本无可厚非，事实上刚刚起步时由于大客户积分兑换市场的需求，中国电信陕西分公司已让他们赚得了第一桶金，当月就实现利润2万多元。但是，做来做去，他们发现这样的产品定位之路越走越窄。礼品在商品中只能算九牛一毛，而高端礼品在礼品中又是九牛一毛，算来算去，有限的产品和有限的大客户没有使他们收到预想的收益，所谓的“二八法则”并没让他们施展开拳脚，反倒被死死地束缚住了。难道互联网真的是要改变很多既有的经济规律吗？开弓没有回头箭，他们走到了岔路口，但是路在何方？ 

    长长的“尾巴” 

    西安邮政在摸着石头过河。他们在选择这样一种可能：无数的小数积累起来就是一个不可估量的大数，无数的小生意集合在一起就是一个不可限量的大市场，这就是当今新型业态追求所谓“长尾效应”的核心所在。 

    一个新网站的诞生，首先考虑的是如何吸引“眼球”，有了人气才会有量，有了量才会有“长尾效应”。用“长尾效应”的眼光重新审视市场，他们发现过去“值得卖的”变得“不值得卖了”，过去“不值得卖的”变得“值得卖了”，过去“不值得关心的”变得“值得关心了”，过去“不值得投入”变得“值得投入了”。而在互联网和邮政已有的“三流合一”上叠加业务可以迅速扩张并使得成本最小化，从而实现“长尾效应”追求的“赚很少的钱，但要赚很多人的钱”，即小利润大市场。 

    西安邮政决定发挥自己的营销优势，向社会全力推介“西邮寄”，首先解决产生“长尾效应”的前端问题。他们选择2008年“大中秋”营销活动，将“思乡月”月饼作为突破口，试着将“西邮寄”会员卡作为“大中秋”项目的奖品对外发放，“西邮寄”网站电子货币在网上结算支付。在一个月的“大中秋”项目营销中，“西邮寄”实现销售额41.71万元，其中，产生EMS特快配送收入6240元，实现产品销售利润4.23万元。更重要的是，这一营销模式颇受客户青睐，“西邮寄”网站访问量及交易量逐渐增加。2009年4月，西安局购得域名96185.cn（96185电话号码是“西邮寄”的订购热线），使“西邮寄”的影响力得到了进一步的扩大。 

    “长尾理论”的创始人克里斯·安德森说：“商业的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。”西安邮政不断地摸索如何使这条“尾巴”长起来…… 

    创品牌搭平台 

    “西邮寄”的发展进入了一个历史的转型阶段，而此时，西安邮政又在思考着一个关键问题：如何找到客户需求和“西邮寄”发展的结合点。营销力量、网站功能、客户需求成了他们考虑的重点，而“西邮寄”会员卡的功能延伸和发卡量的增加为他们把网站和营销相结合提供了新的思路。他们把“西邮寄”网站不再仅仅当做传统的购物网站，而是定位为商务服务网站，除了继续发展网购业务外，网站还将为商家提供产品代销、礼品采购积分兑换、市场拓展、配送服务等一条龙服务。为此，“西邮寄”制定了这样的发展战略： 

    一是拓展“西邮寄”会员卡的消费渠道，积极地与商场超市、餐饮、酒店等消费渠道开展合作，为“西邮寄”会员提供更多的消费选择，扩大卡的发行量，通过卡消费规模的形成促进网站发展。 

    二是利用西安邮政现有的“便民驿站”，由“便民驿站”全面代理“西邮寄”业务，将“便民驿站”建设成为“西邮寄”的实体店和配送终端。 

    邮政“便民驿站”是西安局根据政府信息化和社区服务体系建设发展的需要，利用现有资源，将政府电子政务平台、邮政相关业务平台、邮政电子商务平台等优势资源进行对接和整合。通过加盟方式，借助社会力量，建立覆盖全市的实体网络和虚拟网络相结合的运营服务渠道。截至8月底，西安邮政“便民驿站”正式加盟91家，今年实现邮政收入129.58万元。通过与“便民驿站”的结合，“西邮寄”极大地丰富了其产品种类，为经营户提供了较为丰厚的收益。同时，在“便民驿站”发放“西邮寄”目录购物手册，通过经营户推介销售，也为“西邮寄”的宣传推广提供了一种有效的方式，大大提升了“西邮寄”的知名度。 

    三是借助市邮政局营销体系，宣传推广“西邮寄”。为此，西安局在今年年初就开展了“五个一”活动，即“一局一商户”、“一人一订单”、“一月一千户”、“一月一主题”、“一月一百万”。“一局一商户”即瞄准积分兑换和礼品兑换市场，号召全局每个单位开发一家积分兑换委托商户，为客户提供积分兑换网站建设、礼品选购、积分兑换、礼品配送、客户维护、客户分析等一条龙服务；“一人一订单”即号召全局每名职工发展一名“西邮寄”忠实会员；“一月一千户”即组织全局营销人员发展“西邮寄”会员，每月发展1000名；“一月一主题”即每月策划一次主题营销活动；“一月一百万”即代理商品销售额每月达到100万元。 

    此外，“西邮寄”还参与了如端午节项目、“大春节”项目等大型专项营销活动，并涉足当地商贸消费领域。仅今年端午节，西安邮政销售陕西米旗食品有限公司购物卡就达到200万元。另外，他们还与“好利来”、“麦里金”食品有限公司进行了合作，同样赢得了可观的经济效益。 

    2008年10月，“西邮寄”整合本地、外地百余家供应商的上千种产品和邮政自有产品，全面投放网站。同时“西邮寄”实物展示店开张营业，96185订购热线正式开通，网站在全局范围开展了“百家双千万”“西邮寄”会员卡营销活动，这些都标志着“西邮寄”网站已正式面向市场投入运营。由此，“西邮寄”形成了“五位一体”的电子商务品牌，即“西邮寄”网站销售平台、96185电话订购平台、目录购物推介平台、实体店展示平台、大客户营销体系平台等5个平台，共同推进“西邮寄”发展，为西安邮政提供有效的资金整合和资源整合工具。2008年年底至2009年年初的“百家双千万”“西邮寄”会员卡销售劳动竞赛，一举销售会员卡1208万元，网站共产生订单1659笔，销售额达1047万元。 

    “西邮寄”品牌的影响力日益扩大，得到了越来越多的商家和消费者的认可。今年1月，在由陕西省商务厅和西安市商贸局主办的陕西省新春年货购物节（西安）主会场暨第七届西安糖酒食品年货会上，西安局倾力打造的“西邮寄”电子商务网站闪亮登场，成为此次年货会的一个亮点。西安局作为协办单位全程参与这两个“购物节”，成为购物节唯一指定的网购服务平台。 

    5月份，西安局推出“粽情端午节”时点营销活动，将“粽情端午、激战五月”主题营销活动与“西邮寄”网络资源进行整合，拓宽了运作渠道，最终实现销售额333.4万元，“西邮寄”产品销售额为70.5万元。 

    7月份，西安邮政和米旗食品有限公司达成协议，在西安市70多家米旗门店，“西邮寄”会员可以直接刷卡消费。同月，西安局“西邮寄”网站正式成为陕西电信积分礼品兑换的唯一指定网站，并提供同城配送服务，目前，每天收到的礼品兑换订单都在200件以上。同时，“西邮寄”与西安著名的连锁超市麦德隆、百盛的会员卡发放工作也在顺利地进行着。 

    8月份，西安局中秋项目进入全面实施阶段。与往年不同的是，今年“西邮寄”唱起了整个项目的重头戏，全面负责项目的运作。这是“西邮寄”自诞生以来面临的最大一次挑战，也是检验“西邮寄”整体运作能力的一场战役。截至9月9日，“西邮寄”已完成“大中秋”主题营销项目收入1200.65万元，而去年同期仅完成480万元。去年，“西邮寄”“大中秋”主题营销项目收入共完成近2000万元，而今年有望突破3000万元。 

    至此，“西邮寄”已经不单纯只是一个电子商务网站，它集中了网上购物、企业代理积分兑换、“西邮寄”会员卡消费、代理网上商城服务、目录购物方式等多种经营方式，成为一个综合性的消费大平台，并成为一个体现了邮政生产流程创新、营销模式创新和营销工具创新的全新运营中心。“西邮寄”这一网络平台将买卖双方统一整合，既为卖家提供了准确的买家客户，也为买家客户提供了全程周到的服务，巩固和发展了邮政客户资源，使邮政实物寄递类业务得到了拓展，初步实现邮政产品的电子商务化和邮政内部资源整合。目前，集邮、速递、报刊等专业部分产品实现在线办理，邮政专业产品、物流配送等资源得到了进一步的整合。“西邮寄”已经成为邮政资源和社会资源整合的大平台。 

    谈到“西邮寄”的发展之路，精明干练的“西邮寄”负责人涂安利感慨万千。他说：“我们真是摸着石头一路走来，其间承受的压力和困难不言而喻，要说吃过的苦确实不少，但带给我们的收获也是无法衡量的。我们在这个独特的领域里充分感受到了市场经济的酸甜苦辣，但更多的是学会了在市场中如何生存，如何不断寻找突破口，如何走出适合自己的可行之路。”

    “卡”里乾坤

    现阶段，“西邮寄”推荐的结算方式主要是邮政储值卡，即通过“西邮寄”会员卡的销售，增加企业资金流，提高企业资金运用的灵活性。这种全新的营销载体，同时也是邮政产品、代理产品整合一体的营销工具，促使营销员“以卡带面”整合营销。同时，还提供支付宝、邮政汇款和上门收款3种支付方式。 

    截至8月底，“西邮寄”会员卡共实现刷卡消费618.06万元，网站累计消费额为878.57万元，共销售会员卡1448.965万元。梁军作为“西邮寄”的决策者和推动者,在记者采访时充满信心地说：“我们就是要将‘西邮寄’卡打造成为西安居民集衣食住行各种消费功能于一体的生活工具，真正成为市民小额支付的最佳选择。” 

    按照梁军所说的目标，“西邮寄”卡显然成为下一步“西邮寄”的重头戏,卡功能的不断丰富和卡交易量的不断增加是他们发展的总体目标，他们会沿着这条已经看到光明的路一直坚定地走下去。具体负责“西邮寄”项目的西安局副局长贾龙说：“卡的运营对我们而言也是一个破冰的过程。今年“大中秋”这场战役要是打胜了，我们就有了与商家洽谈的筹码，将来的市场空间真是不可估量。西安邮政要通过储值会员卡横向打通西安市各大商场和消费场所，成为邮政资源、社会资源和客户资源的‘聚集器’。” 

    目前，会员卡管理功能建设和完善既是“西邮寄”下一步的目标，又是一个难题。一是根据产品开发的需要，产品开发在哪里，实体支付接口建设在哪儿？二是继续完善“西邮寄”会员卡功能，如何实现卡充值功能叠加，如何发挥卡系统资金交易平台的作用？三是为确保快速、安全、准确地完成交易，如何优化卡系统各交易接口？ 

    叠加、叠加、叠加，增值、增值、增值，“西邮寄”要在卡的乾坤中开辟自己的新天地。 

    我们发现“西邮寄”因与《西游记》的关系，让人朗朗上口，印象深刻，而令我们印象更深刻的是“西邮寄”也与《西游记》一样，讲的是执著于一个目标，肩负重任，迎难而上的故事。