运城邮政局‘文化月饼’“文”着也很香

    “以往中秋佳节来临，我都很发愁给客户送什么礼品既不落入俗套又显得特别有新意。今年中秋节，邮政推出了一款‘文化月饼’的精装册，我觉得非常上档次，文化气息很浓，就给朋友们邮寄了几套，朋友们收到后都觉得很满意。你看，礼品也不贵，但让大家体验到了‘送礼送文化’这种别样的中秋韵味。”客户李先生在谈起山西省运城市邮政局自主开发的“文化月饼”时高兴地说。 

    “今年我们在‘思乡月’营销活动中推出了函件‘文化月饼’项目，此举填补了市场文化礼品稀缺的空白，客户反响极大。”运城市邮政局函件局局长王彦峰介绍说。 

    在今年的“思乡月”营销活动中，运城邮政局函件专业共实现收入68.67万元，完成计划目标的114.6%，其中销售“文化月饼”2000册，实现收入33.6万元，搭载销售国庆明信片、祝福卡实现收入4万余元，有力拉动了函件业务的快速增长。 

    近年来，“思乡月”营销活动已成为邮政做大中秋市场，拉动业务快速发展的重要手段。而如何在“思乡月”活动中做大函件品牌，为节日市场开发奠定坚实的基础？运城邮政局从文化角度着手，深挖市场潜力，将文化因素可以丰富产品内涵，提高产品内在价值，提升产品的市场竞争力等理念诠释得淋漓尽致。经过市场分析、研究，结合函件产品特点，该邮政局将文化融入品牌开发中，决定策划开发一款适合在传统节日使用的高端产品，并将其定位为集馈赠、鉴赏、纪念、珍藏等多种功能于一体的产品。于是，极具浪漫气息和文化色彩的《明月圆人间情》精装册新鲜出炉。为了形象生动地呼应主题，该邮政局将精装册设计成圆形月饼状，为中秋注入文化元素，营造了浓郁的文化氛围，提升了市民节日消费的文化品位。高档考究的礼盒中，设计了以中秋史话、月桂飘香为题材的“月圆中秋”，以和谐家园、盛世团圆为题材的“皓月当空”，以奥运盛会、月华秋实为题材的“月明盛世”，以赏月寄情、嫦娥奔月为题材的“明月真情”四大板块内容。整套礼盒由邮票、线装书、异型明信片等组合而成，其中邮册和线装书以与中秋有关的诗、词、歌、赋、画为线索，精选系列邮票与之呼应，与明信片、河东剪纸和幸运封邮折等共同构成具有浓郁节日气氛的“文化盛宴”。从册子到线装古书和精美包装盒、袋，整体产品显得古色古香、雍容华贵、彰显品位。 

    为了提高营销人员的专业技能，产品设计方案出台后，该邮政局组织函件专业营销人员进行了系统的培训，对文化册、国庆明信片和商函产品的内容特点及营销办法等进行了全面系统的讲解。同时，为了确保产品质量，产品到货后，该邮政局组织人员连夜插册、装册，在中秋节前一个月将“文化月饼”成品分发到位，确保了节日营销的如期进行。 

    在“文化月饼”目标市场的选择上，该邮政局主打商务馈赠、企业礼仪等高端礼品消费市场以及个人消费市场，将主推的文化册产品的目标客户锁定为政府、通信、金融、电力、保险等行业及各类经济效益好、福利待遇高的单位和中小企业主、成功人士、书画爱好者等。在此基础上，划分区域展开营销，该邮政局客服中心主攻集团大客户市场，通过向主管人员介绍“文化月饼”体现“赏月、品味、抒情”主题、具有独特的文化品位和收藏价值的特点，推荐将其作为职工福利、节日礼品来享受个性化的特色服务；同时，对营销人员进行划分，成立营销小分队，对全市各大企事业单位领导、办公室主任进行公关，向其推介邮政“文化月饼”作为节日礼品面子十足，并兼具馈赠、纪念、珍藏、鉴赏等特点，赢得了大多数客户的青睐。 

    为了最大限度地满足广大市民的实际需求，该邮政局不断创新营销思路，对需要邮寄的客户采取实体月饼和“文化月饼”搭售“二合一”的模式进行运作，并附加配送、寄递、礼品卡消费等延伸服务，既减少了客户选购月饼再到邮局邮寄的麻烦，“文化月饼”也可为收件人带来别样的惊喜，并且采取专盒包装、专人分拣、专车投递，保证月饼在最短时间内邮寄到目的地。