江苏邮政数据库商函“力”到自然成

    在2008年收入同比增长27.99%的基础上，今年以来，江苏邮政数据库商函业务继续保持了快速发展的势头。1～9月，江苏邮政累计实现数据库商函业务收入2.126亿元，同比增长26.34%，同比增幅列全国邮政第1位，收入规模列全国邮政第4位。10月21日，中国邮政集团公司领导赴江苏调研，探寻江苏邮政数据库商函业务快速发展的奥秘。 

    措施到位 激发原动力 

    位于南通地区的海门市，素有“江海门户”之称，是国务院最早批准的对外开放县(市)之一。今年1～9月，海门市邮政局累计实现数据库商函业务收入182.58万元，同比增长222.59%。据海门局局长徐国成介绍，今年，海门局已有11个支局成功开发数据库商函业务，同时，他们还成功开发了第一笔国际数据库商函业务。 

    今年前9个月，江苏邮政各县（市）局累计实现数据库商函收入6277万元，同比增幅达39%。 

    县域数据库商函腾飞的动力源自何方？源自江苏邮政科学有效的引导。今年，江苏省邮政公司将数据库商函业务列为全省邮政重点营销项目，投入约400万元用于全省邮政名址库建设。江苏省邮政公司制定下发了20个县域市场营销方案，指导各局从项目开发的关键人、数据来源、寄发对象、出资方和所属产品的具体品牌等方面进行设计开发，并提供具体的案例和样板。同时，江苏邮政分3个层面确定数据库商函营销项目，省邮政公司层面确定“家电下乡”、校园商函两个重点项目，省邮政函件局确定书信比赛、旅游商函、驾驶员温馨提示函等专业重点项目；各市、县邮政局根据实际确立多个自身项目，每个层面对每个营销项目都制定了详细的实施方案并实行项目管理。截至9月底，全省“家电下乡”商函项目实现收入1189万元，完成年计划的118.9%；以招生商函为主的校园商函项目实现收入2246.7万元，完成年计划的109.06%。 

    此外，江苏省邮政公司还出台了扶持社会直邮企业发展的相关措施，联合社会力量打造直邮产业链。目前，全省邮政已发展数据库商函代理企业22家，通过代理合作形成数据库商函收入675万元。 

    复制营销 集中作用力 

    经验证明,大部分营销员工作无法有效突破，往往是因为不知道劲儿往何处使、该如何发力。为此，江苏省邮政公司重点针对商场超市、房地产、金融保险、通信等行业市场推行复制营销。 

    苏州邮政局营销人员在客户维护中了解到中国银行苏州分行有通过电话营销信用卡的想法,但如何回收客户的资料信息有困难。为此，苏州局及时策划了详尽的信用卡发卡商函投递方案,得到了银行方面的认可。双方合作两年来，苏州局已累计为中行苏州分行制作寄递了6万多件信用卡商函，中行苏州分行实现有效开卡5万多张，而银行通过商函寄递信用卡，对客户来说既方便又省钱。这个一举多得的案例在全省邮政推广后，取得了明显效果。仅今年以来，江苏邮政就新开发了江苏银行、工行扬州分行和建行无锡分行、泰州分行等客户。 

    在复制营销工作中，江苏省邮政公司及时搜集整理全国各地邮政数据库商函开发的成功案例以及好的做法，通过传真、在《江苏邮政函件信息》刊登、上传到JS11183网站等方式，供全省邮政企业学习。江苏省邮政公司还在全省范围内精选出5名优秀的数据库商函营销经理，组成巡讲团，自今年二季度开始，主动到各市邮政局开展巡讲，目前已巡讲8场，培训人数达800多人。巡讲团成员采取现场互动的方式，从数据库商函营销的组织管理、营销技巧和经验、成功案例等方面进行一一剖析，受到了基层营销员的普遍欢迎。江苏省邮政公司还对全省函件专业的营销体系进行了相应的调整，在函件专业局内部按行业和区域成立行业营销团队和区域营销团队，将重点行业客户划归行业营销团队负责维护和管理，实现了对客户的集约开发和内部营销经验的分享，为重点行业的复制营销提供了组织保障。 

    数据驱动 强化推动力 

    发展数据库商函业务，数据是基础。江苏省邮政公司引入BIU理念，转变业务运作模式，变数据支撑为数据驱动，推动营销团队发展数据库商函业务。江苏邮政函件局局长万培军告诉记者：“以往我们的数据库商函营销员都是先寻找客户，再根据客户需求到名址中心寻找数据支撑，常常出现数据无法满足客户需求而造成营销失败的情况。近年来，我们反向运作，突出以数据驱动业务，即以名址中心数据分析师为主要的发动者，先通过数据分析确定目标市场、制定营销方案，再让营销员去开发客户。这样，营销员们‘胸有成竹’，极大地提高了业务开发的成功率。”按照这个模式，在今年江苏邮政20个县域市场营销方案和“信函传媒”15个子产品营销方案中，都提供了相应的数据来源或数据配备方案。今年前9个月，全省邮政共应用邮政名址4569万条，应用量同比增长11.9%。 

    今年，江苏省邮政公司还将名址中心的实体化运作列为全省邮政管理的创新项目，将名址中心由“成本中心”变为“利润中心”，用市场化的手段推动名址中心建设。他们先在镇江局进行了创新试点工作，将名址中心定位为数据策划咨询公司，其服务范围不仅包括提供数据产品，而且包括提供基于数据分析的策划方案，工作重心就是数据库建设和资源应用，并由BIU小组负责数据资源开发，形成方案，一方面支撑营销员，另一方面直接面向行业客户。