你DM被直邮了吗？

    古语云：“的必先立，然后挟弓注矢以从之。”做事情，必须有针对性，才可能事半功倍。做广告同理，“如果你的客户不知道你，那就等于你不存在”。可茫茫人海，谁是你的客户，怎样才能知道你？ 

    超市投放在你家信箱里的每周产品广告，时尚女孩定期收到的品牌服装、化妆品广告彩页……这些广告通过名址寄递，可谓轻松破题，实现了有的放矢。这种宣传方式，就叫做直邮。 

    在欧美国家，直邮被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本和极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。在经济发展较为迅速的江苏，它的近况如何？ 

    直邮可帮助江苏百万中小企业实现广告话语权 

    南京麒麟分析仪器有限公司是高淳县一家民营科技企业，占地1万平方米，目前是国内规模最大的从事理化分析仪器开发、研制、生产的专业化企业。 

    作为江苏省直邮协会首批会员、理事单位，该公司1998年成立之初并未尝试直邮广告，而是采取上门推销、参加展会等传统宣传方法。然而，每年的业务推销及参加展会的成本却与产出不成正比，销路一直打不开。“国内冶金行业市场空间很大，我们掌握的客户资源太少。”该公司副总经理赵云泉回忆说，“因此我们将目光转向直邮广告，希望借其实现突破。” 

    2000年1月中旬，在高淳县邮政局的协助下，该公司寄出3万份直邮广告。一个星期后，咨询电话不断，反馈出人意料地热烈。2001年至今，该公司直邮广告年交寄量一直保持在20万件以上，年销售额也由最初的几十万元猛增至目前的2000万元，规模、实力和市场占有率均跃居同行业之首。 

    来自江苏中小企业网的信息显示：截至去年底，江苏在工商局注册的中小企业已超过110万家，占全省企业总数的99%，对GDP的贡献超过60％。这些中小企业中，有大半做不起大众媒体广告。直邮凭借高性价比，完全可实现其广告话语权，助其开拓市场。 

    对此，江苏邮政近年来面向中小企业大力推广直邮理念，强化名址服务。仅今年以来，就已为全省1900家企业储备营销名址数据1048万条，其中650多家企业成为直邮新客户。此外，江苏邮政还开展了农村数据库建设活动，共采集农村数据1390多万条，为加快县域直邮发展提供了有力的数据驱动。 

    “江苏直邮产业价值非常可观。”江苏省邮政公司函件局副局长万培军说，“但在实际推广中，一些问题仍值得我们思考。” 

    其中最大的问题，是在针对中小企业营销时，很多基层邮政单位急功近利，将直邮纯粹作为一种产品进行推销，并夸大其功效。而不少中小企业也急功近利，做了一批直邮广告若无立竿见影之效，就容易放弃。一锤子买卖屡见不鲜。 

    “应将直邮作为一种媒体而非产品进行推介，着重为各行业领军企业量身定做数据咨询方案，整合包括直邮在内的最佳营销模式。”万培军说，“一旦这些领军企业成为直邮的忠实客户，将在行业内产生强大示范效应，带动更多企业将目光瞄向直邮。” 

    据悉，2010年1至11月，江苏直邮收入中，8大重点行业占比53.24%，同比增长23.56%。其中，商场超市类占比22.95%、增幅44.21%，苏宁、好享购、宜家、麦德龙、金润发等成为商业领域示范客户；金融业占比14.8%，大客户数同比增加53个；教育培训类占比12.62%、增幅79.12%；房地产业占比12.12%、增幅43.20%；政府机关及公用事业占比11.95%；制造业占比9.9%；通信业占比8.16%；报纸期刊类占比7.50%。 

    成立协会旨在规范和培育江苏直邮市场 

    2010年11月29日，江苏省直邮协会第一届四次理事会在南通召开。来自江苏广告、印刷、出版、冶金、房产、家装等诸多行业的117名代表济济一堂。除听取大会报告、美国直邮发展讲座外，大家还就直邮话题展开了热烈交流与研讨。 

    “第一次参加直邮协会的活动，理念不谋而合。”江苏苏中印刷有限公司总经理秦亚斌说，“协会组织大家探讨研究直邮产业，是在做一件非常有意义的事。” 

    江苏省直邮协会成立于2007年12月15日，涵盖金融、保险、电力、电信、印刷、广告公司、数据公司和邮政企业等直邮使用方与直邮相关企业。 

    “三年来，协会多渠道、多形式地对直邮应用理论进行了深入研究探讨，相关理论成果已在实践中得到广泛应用。”江苏省直邮协会会长赵家骅说。 

    据悉，协会先后走访了江苏昆山远洋数据有限公司等23家单位，撰写出多篇调研报告。其中，《关于对盐城局推行直邮代理情况的调研报告》被江苏邮政转发至全省各地市邮政局，并要求各局认真分析当地情况，对具有直邮经营潜力的企业进行充分挖掘，拓展直邮业务的社会代理渠道，通过整合上下游产业资源，进一步做大直邮产业规模。全省代理市场由此逐步开发、开放。 

    “我们还通过会员单位培训、直邮论坛、直邮代理推介、直邮应用推介等方式，先后举办了11期培训活动，共有800多人次参加。”《江苏直邮》副主编王乃明说。 

    “直邮广告成功的三个基本要素是：会找人占50%，会说话占30%，会引诱占20%……”2010年5月27日，协会在扬州举办了以“合作·发展·共赢”为主题的江苏省直邮代理洽谈会，上海奥美集团副总裁段培力博士通俗易懂、言简意赅地为与会代表主讲了《顾客关系营销理论和实践》。参加此次会议的80余名代表中，58人来自直邮行业的广告、传媒、咨询公司。当天的意见征询函显示：对于“直邮理解”这一问题，选择“加深”的为56.25%，“理解”的为25%，“初步了解”的为18.75%。 

    不同行业可在直邮产业链上形成利益共同体 

    “10年前，没人知道；5年前，知道但未使用；3年前，尚未真正使用……中国的发展一旦进入精细化阶段，直邮将成为最富生命力的广告媒体。”2010年3月26日，安客诚南通全球服务中心挂牌，安客诚大中华区首席执行官茹威的感言，令在场嘉宾印象深刻。 

    安客诚公司成立于1969年，总部位于美国阿肯色州的小石城，在全球十多个国家设有分支机构，是全球互动营销服务领先者。2000年，安客诚进入中国，现已在上海、北京、江苏等地拥有300多名员工，为150多家客户提供服务。 

    2010年11月29日，江苏邮政与安客诚信息服务有限责任公司签署合作备忘录。“江苏邮政与安客诚合作，看中的是其非常专业的数据分析、营销方案策划与执行效果评估等。”万培军说。 

    按照产品价值链理论分析，直邮与其他分众媒体的竞争，表现在直邮价值链的综合竞争力上，价值链上的不同行业和企业将共生共荣。因此，江苏邮政近年力推“三个分离”的理念创新与实践：一是推动“造信与送信分离”，积极扶持更多的社会公司融入直邮产业；二是推动“名址与地址分离”，引领直邮发展的核心资源建设；三是推动“广告与渠道分离”，进一步拓展直邮的媒体功能。 

    在安客诚之前，已有江苏远洋数据有限公司等2家造信公司，南京大贺彩色印刷有限责任公司、盐城志坤彩印公司等42家直邮代理企业与江苏邮政合作。2010年，江苏直邮代理收入同比增长22.7%。 

    盐城志坤彩印公司拥有先进的彩印设备，上游客户资源丰富。作为其上游客户之一，盐城邮政局建议其利用邮政百年品牌及DM刊号代理旅游、美食等方面的直邮广告，既可增加广告收入，又能拓展印刷业务，进一步增强市场竞争力。该公司对此十分感兴趣，双方很快签下了合作协议。 

    “我们虽然有一些客户资源，但之前从未涉足广告，还真不知如何下手。”该公司总经理徐志坤说，“在邮政帮助下，目前已有20多家旅行社在我公司投放广告，每周2期，每期2万至3万份。”