江苏省集邮公司掘金上海世博

    10月31日，为期6个月的上海世博会隆重落幕。本届世博会吸引了200多个国家（地区）和国际组织参展，参观者总量累计突破7000万人。在这场既是活动盛宴也是掘金大比拼中，江苏邮政通过积极融入热点，组织活动推进，在集邮专项营销方面取得了超预期的佳绩。截至11月30日，全省邮政累计完成集邮世博专项收入超过9000万元，实现跨越目标的210%，总量在全国邮政仅次于上海邮政。 

    融入热点产品定位准确 

    “集邮产品所特有的文化和礼品属性，决定了集邮业务要想做大规模，就必须融入社会热点活动之中。”据江苏省集邮公司经理蒋苏萍介绍，2010年江苏邮政组织开展各类集邮活动40多次，直接由活动拉动带来的收入约占总收入的60%。以2008年北京奥运会为例，奥运项目收入约1.4亿元，对当年江苏邮政集邮总收入的贡献率为33%。为此，江苏省邮政公司在今年年初就明确将世博项目作为全省邮政重点营销项目，而集邮专业更是将其作为重中之重，及早明确了发展目标。 

    “事实上，我们已经连续多年在全省征集各地热点题材，并以此确定全省集邮十大营销项目，省集邮公司也明确专人对各个项目进行跟踪并全力做好支撑。”蒋苏萍告诉记者，2009年全省十大集邮项目累计实现业务收入2.23亿元，占全省集邮业务总收入的60%；今年1月~11月，十大集邮项目已实现收入约2.6亿元，占业务总收入的近6成。 

    “2008年的奥运项目除了带给我们丰厚的收入，还给了我们不少启示。比如，参与重大活动如遭遇资源瓶颈怎么办，当前的集邮业务发展就存在这个现实问题，由于票品资源紧缺，各局感觉有劲使不出，规模难以做大。”如何突破？“唯有转变思路，另辟蹊径！”蒋苏萍说。 

    鉴于以往各种集邮活动的经验和教训，并通过分析市场需求情况，江苏省邮政公司果断决策，以中国集邮专卖店和世博特许商品零售店为主要平台，以贵金属制品为主打产品，努力将集邮品打造成文化礼品市场的引领者。 

    事实证明，这一思路很好地切合了市场的需求和发展。进入2010年，国内黄金、白银价格持续走高，催生了市民收藏贵金属纪念品的热潮。新年伊始，江苏邮政各局对世博特许商品的征订量就超过500万元。而随着5月1日世博会的正式开幕以及国际金价的持续攀升，世博贵金属类特许产品的销售更是出现了井喷。 

    “由此可见，准确选择和定位产品是多么重要！”商机往往不可预见，蒋苏萍认为，在这种情况下，能否迅速认清市场，将直接影响市场开发的力度和项目的成效。 

    活动推进市县邮政局各显神通 

    “省邮政公司明确主打贵金属产品的发展思路正好跟我们不谋而合。”南京市集邮公司市场部主任金林彬说，正确定位产品也是一个项目成功与否的关键。以往南京邮政集邮业务更多的是立足自身资源，开发票品类定制产品居多，介入贵金属市场较少，主要原因是市区同质市场的竞争对手多、实力强。但是通过分析世博项目的特点，加上票品资源的紧缺、审批程序的复杂，迫使该项目必须转型发展。 

    “针对贵金属制品在农村市场的兴盛，我们采取了农村包围城市的策略，南京邮政5个区县邮政局全部成立了集邮业务分公司，市集邮公司出台10项支撑举措，扶持分公司全力拓展区县市场。”据金林彬介绍，南京局世博项目共掘金1351.21万元，其中由贵金属产品带来的收入比例超过80%。 

    此外，南京局依托世博特许商品零售店平台，设置贵金属特许产品展示专柜，并与业内一家知名公司合作，由该公司直接在专柜铺货。“这样既可实现产品零库存，也使我们的产品更加丰富，营销更加专业。”金林彬进一步解释说，这家公司的进驻可谓是双方共赢的合作，邮政借助其在业内的权威和知名度，使零售店成为一个实实在在的营销呼叫中心、产品呼叫中心和培训呼叫中心，较好地解决了邮政在贵金属制品销售方面缺乏经验的问题；而对方也可依托百年邮政的品牌优势和网点优势，进一步做大自身的产品规模。据悉，这家公司在南京局鼓楼支局专柜展示的贵金属产品达十几个大类近300个品种，这在南京所有的世博特许商品零售店独一无二。 

    “而从全省邮政来看，此次世博项目营销，各个市、县邮政局的成绩也是十分抢眼，一方面是贵金属市场的特性使然，但更多的是与各个市邮政局在营销培训、活动组织、业务支撑等方面投入的空前精力有关。”对此，江苏省集邮公司业务科的丁如刚深有体会。江苏省集邮公司专门为世博项目开发了产品征订平台，建立QQ群，定期发布世博销售简报，各市邮政局也都依托中国集邮专卖店，在世博会倒计时100天、世博会开幕、“江苏邮政助力世博”活动启动等各个时间节点，组织开展了形式多样的活动。如无锡局通过举办国画展、邮票鉴赏等活动，成功吸引了市民对中国集邮专卖店的关注；徐州局设立对外咨询专线，为客户提供专项服务；宿迁局抓住中秋、国庆两大卖点，做好对大客户的公关营销；苏州局借助《昆曲》等多个邮票首发活动，加大邮政销售世博产品的宣传力度；扬州局中国集邮专卖店店长坚持每周与所属县（市）局集邮业务负责人沟通，掌握动态，实现了全市的互动；丰县邮政局将世博产品制成集邮协会会刊，以数据库商函的形式投送给目标客户，进行定向营销。 

    精细管理运营质态良好 

    “越是大项目，越是需要关注运营质态。在世博项目中，我们重点抓了过程管控和库存管理，从而实现了项目效益的最大化。”据蒋苏萍介绍，世博项目的毛利率约为20%，这一成绩与江苏省邮政公司今年推行的精细化管理工程不无关系。 

    与以往的大项目不一样的是，江苏省邮政公司在世博项目中更加强调了总部的指导、支撑作用。产品创意策划、征订、要数以及营销培训等，都力求做到总部带动，整体联动。为此，江苏省集邮公司组建了全省集邮创意策划中心，并专门开发了集邮品开发联网支持系统、信息情报及业务结构综合评价管理系统以及世博产品征订平台。 

    “这样更有利于重点项目的流程优化、过程管控以及闭环管理。”丁如刚说。在世博项目中，江苏省邮政公司采取了全省统一征订产品的做法，省邮政公司为此专门出资1500万元作为征订资金支撑，解决了各市邮政局的资金周转问题以及产品的后期统一调配问题，同时由于统一了渠道，减少了很多中间环节，所以也大大节省了各市邮政局在产品组织方面的人力成本和营销成本。 

    近年来，江苏省集邮公司尤为重视成本的精细化管理，对库存管控进行了积极的探索，特别是在大项目的质态管控方面有了一些经验。按照库存管理的原则，江苏省集邮公司在世博会闭幕前两个月，就明确所有世博征订产品必须全部为客户定制；同时，对各市邮政局设定了世博产品月度库存消化目标，并对每月达标情况进行通报。预计到12月底，江苏邮政全省世博项目库存有望为零。