引导客户体验创新速递广告思路

    近日，在翻阅2011年第32期《三联生活周刊》杂志时，一则DHL的广告让笔者眼前一亮：在华尔街的高级写字楼的办公室里，一件金灿灿的DHL邮件封套正在办公桌上散发着耀眼的光辉，办公室中间，一位西装革履的商业人士正透过透明的玻璃窗若有所思地望着窗外，顺着他的目光看去，是翱翔在华尔街摩天大楼间一架金黄色的DHL直升机。广告语是：“上海签署的商业合同次日上午10点半已抵达华尔街。” 

    笔者随即翻阅了手边的《中国物流与采购》杂志，发现都有类似的DHL广告，如“广州装箱的精密轴承次日法兰克福的完美座驾”、“昨日杭州的一针一线今夜东京的霓裳丽影”等。 

    作为一名邮政速递物流员工，在看完DHL的广告后，笔者下意识地期待从中看到EMS的广告身影，终于，在《中国物流与采购》2011年第15期找到了一则中国邮政速递物流的广告：一辆正在疾驰的绿色厢式邮车，车厢侧面印有EMS的标识和“全国邮政速递物流服务热线11183”的字样，而在抽象化的车厢里面，是一幅邮政速递物流工作人员正在仓库中紧张作业的画面，广告页左下角印有“用心每一步”的广告语。 

    笔者随机找了十几位朋友，围绕“看完这两种类型广告，哪种给你的印象更深刻”和“假如你是客户，看完这两种广告，你会倾向于选择哪个供应商的服务”两个问题进行了调查，结果大家无一例外地都选择了DHL。为何两则广告带给人的感受如此不同？以一个普通读者和消费者的角度来感受和思考，笔者认为DHL的广告之所以给人印象更深，是因为它抓住了客户的个性化体验心理，如以“上海至纽约”的空间距离之长对比“次日上午抵达”的时间距离之短，在人们的心里形成强烈反差，从而将其快递之“快”诠释得淋漓尽致，其服务质量之高也就可见一斑。可以说，它是通过截取DHL所能提供的若干快递服务中的“一条线”，唤起人们对其所能提供的高质量快递服务的“面”的整体认识，让人一看到广告就有尝试一下的冲动，产生一种主动消费行为。反观邮政EMS广告，则更侧重介绍中国邮政速递物流所能提供的服务和服务热线，给人感受更多的是对中国邮政速递物流所能提供的各种服务的面的认识和一种了解，且较为抽象，难以让人产生强烈的主动消费冲动。 

    近年来，随着中国邮政速递物流的市场化运作，面对日益激烈的市场竞争和越来越个性化的客户服务需求，全网上下把运行质量作为安身立命之本。笔者认为，在此基础上，我们应该转变观念，创新广告思路，尝试在全国范围内走出一条以网络优化带动广告宣传，以广告宣传引导客户体验，以客户体验促进服务质量提升，以质量提升扩大品牌影响力的良性循环之路。