扬州邮政的营销新利器

    “第一次和你们合作，你们为我们挑选的中高收入、私家车主、公务员及工商企业主等数据库中的3万名目标客户，发信当月就打来几十个咨询电话，还成交了好几套住房，而信函+电话跟踪相结合的方式，更让我们看到了实实在在的效果。现在，我们每个季度都使用数据库商函业务。以后，我们将一直关注这种一对一直接响应的营销模式。”这是近日在江苏省扬州市邮政局召开的客户联谊会上，江苏华润置地扬州公司使用数据库商函后的感受。 

    “扬州邮政数据库商函的发展重点就是，如何将数据和方案推向市场，并与商函共同包装，用一个个项目拓展市场，在获得赢利的同时为客户创造价值。”扬州邮政函件局局长兼数据服务咨询中心主任张海民如是说。 

    客户价值如何创造 

    “欢迎各位参加‘你品酒，我圆梦’今世缘、扬州邮政联合举办的客户联谊品酒会活动。本次活动是借助邮政数据库商函，用最短的时间邀请了在座的各位嘉宾和朋友欢聚一堂，感受今世缘新品带来的不一样的品酒盛会。”今年初，扬州市今世缘酒业负责人在新年品酒会上充分肯定了与邮政的合作成果。 

    此次活动聚集了政府、金融行业、公共事业、房地产行业、中小企业等多家单位的代表，而这所有的客户均是通过邮政数据服务咨询中心的数据库筛选出来的。“我们筛选出2.5万条潜在高消费人群数据、全年用邮大客户前100名以及今世缘新老客户数据，寄发了邀请函和品酒会报名回函卡，一个星期后就收到了2000多枚回函卡，抽取其中60名幸运者参加了品酒会活动。”张海民对此次活动的顺利开展颇为满意，“近年来，我们采用数据库商函开展了很多工作，而其中文明城市创建入户宣传活动是我们做得最有成效的项目。” 

    张海民介绍说，早在2009年底，扬州市文明办发起创建全国文明城市的倡议，他们就主动承担起文明入户宣传的责任，利用数据名址分批向扬州市民寄发了2010年新春慰问贺卡，让市民首次感受到文明城市的温情问候。2010年，为进一步征求市民对创建全国文明城市的建议，他们又调用了4.8万条名址，联合邗江区创建指挥部向市民寄发了民意调查函。去年作为创建全国文明城市的关键之年，5月，他们再次联合市文明办向市区46万户居民寄发了文明创建知识信函，采取有名址信箱投送和上楼投递两种入户宣传形式陆续寄发。当11月28日扬州市以全国地级市第三名入围第三批全国文明城市名单后，他们又适时与市公安局、市养犬管理工作小组联合开展了文明养犬入户宣传。该项目以邮政贺卡为载体，筛选出10万条住户数据，将集文明养犬的相关政策、规定、办证操作流程及养犬常识普查答题为一体的《告社区居民书》宣传册投递到市民家中。 

    “从新春慰问贺卡、民意调查函、文明创建知识信函到文明养犬贺卡，我们都充分利用了邮政数据库资源，并采用了信函传媒入户宣传的独特方式，这为今后邮政与各企事业单位更深入地开展合作奠定了基础。”张海民回忆起这段经历非常感慨，“如果没有强有力的数据支撑，我想这一系列的项目都无法达到客户的要求，更谈不上为客户创造价值。” 

    专业营销如何服务 

    “数据库商函的客户不仅仅是企业外的，我们更要为邮政各专业提供好的服务，因为他们也是我们的客户。”数据服务咨询中心副主任汪扬这样认为，“我们要求中心所有人员参加各专业的业务培训，因为只有深入了解各项邮政业务，才能写出符合专业要求的数据库商函营销方案。” 

    “对于专业而言，数据库商函的价值并不仅仅在于帮助我们选择目标客户，更重要的是通过建立一对一的服务关系，从而建设起属于专业自己的营销体系。”集邮业务局局长王宇平说，“近期，我们就使用了数据服务咨询中心提供的企业形象宣传年册数据库商函营销方案，还是非常有效果的，给集邮专业带来了国药控股江苏有限公司的一个大项目。” 

    原来，早在2011年下半年，数据服务咨询中心为集邮专业拟写了《重点业务及潜在目标市场分析》的方案，提供了2012年将举行周年纪念的单位名址数据，国药控股江苏有限公司也在其中。该公司刚建成全国最大的一个物流配送中心，2012年又逢该公司成立60周年，正为制作纪念品犯愁，收到邮政商函后，立即与集邮业务局取得了联系。 

    如果发出去100封商函，有10个人电话咨询，那么，数据库商函营销的效果就达到了。正因如此，扬州邮政金融业务局在2011~2012年邮政储蓄跨年赛期间也大量利用数据库商函开展营销。 

    “跨年赛期间，我们深入挖掘客户信息数据，与基础数据库进行比对，核实、完善金融大客户信息后，筛选出城区储蓄大客户等理财业务目标人群数据，结合金融业务大客户回访专项活动，向目标人群寄发商函。”金融业务局局长刘静说，“这次寄发的商函内件，既有向客户表示感谢的精美贺卡，又有适合目标人群的理财产品、保险产品等搭载业务宣传，还结合‘冬日暖阳’绿卡消费促销活动进行了绿卡有奖消费宣传，做好大客户刷卡消费的引导工作，切实提升绿卡活跃度，为协储、揽储工作打下基础。”

    市场如何挖掘

    数据库商函作为一种传媒营销方式，正在被越来越多的企业所运用，如何对各专业以及社会的各类客户开展强有力的精准营销，这是摆在扬州邮政函件局以及数据服务咨询中心面前的一个重大课题。 

    “在实践中我们常常发现，如果不了解客户，不知道客户需要什么，分析出来的数据是无法与市场接轨的，那么投送的商函也会石沉大海。”张海民谈到了当前的一些困惑，“因此，对于本单位来说，我们的数据库分析员必须熟悉邮政的所有业务，只有这样才能筛选出适合客户的数据；对于社会客户来说，要想为他们找到所需要的数据，闭门造车肯定是不行的，这就需要数据分析员像营销员一样接触客户和市场，这样的人才如今我们很缺啊。” 

    对此，扬州邮政“自邮一族”项目负责人林一帆很认同：“‘自邮一族’项目按照江苏省邮政公司要求，2011年下半年开展了一系列的数据库营销工作，包括商业信函的寄发、短信宣传等，有很多客户是拿着商函的宣传单来咨询业务的。但我们一直在想，如果可以将私家车车主的名址与发投局对接，从中找到开箱率高的人群，再开展各类数据库营销，效果可能就会更好。”