长春邮政当好助推器

    到7月底，一汽—大众新CC在全国各地相继上市。在前期推广宣传中，吉林省长春市邮政局通过直邮项目寄递商函30万件，为新CC打开市场立下汗马功劳，同时实现业务收入200余万元。一汽—大众销售公司副总经理刘涌涛表示：“邮政是我们信赖的合作伙伴！”

    2012年，长春邮政一汽—大众直邮项目实现收入1600万元。其中，传统节日贺卡项目收入800万元，新车上市、机油新装上市等项目的数据库商函收入600万元，明信片纪念册收入100万元，礼品邮寄等业务收入100万元。今年，该邮政局将收入目标定为1850万元，同比增长20%。目前，已完成收入1050万元。

    做调研 知彼知己

    长春素有“汽车城”美誉，曾诞生了新中国第一个汽车制造厂和第一辆汽车，是新中国汽车工业的摇篮和最大的汽车基地。2012年，长春市汽车工业产值占第二产业比重高达59.2%，实现利润总额占比高达77.6%，是长春市工业经济的第一大支柱产业。

    守着金矿就要淘到真金。长春邮政与一汽—大众公司的合作始于2004年。在发展汽车行业直邮项目过程中，该邮政局牢牢把握天时、地利、人和这三个关键因素。天时：近10年国内汽车市场的火暴增长，2009年中国以产销1800万辆一举超越美国成为全球第一大汽车市场；地利：一汽集团包括其赢利能力最强的子公司一汽—大众总部坐落于长春，而邮政企业通过数据库营销、定向传播等综合服务，能够渗透并连接汽车行业的上下游产业链，充当汽车行业的助推器；人和：邮政企业的品牌、信誉为合作奠定了基础，员工队伍及服务能力也赢得了客户的信任。

    一汽—大众是一汽集团公司的子公司，年销售额达千亿元。面对这个“巨无霸”，长春邮政首先做好市场调研，致力于打造专业的汽车行业营销团队。该邮政局在与一汽—大众的合作过程中，不仅局领导定期沟通，深入了解对方发展战略及发展动态，函件专业公司经理、项目团队成员等更是对车企业务和经营特点进行深入研究，主动构建与客户的沟通机制，为一汽—大众的销售和宣传提供行之有效的营销方案。

    王健是长春邮政函件局一汽项目部主任，负责一汽—大众直邮项目开发、策划与执行，对与一汽的合作感触颇深：“专注才能专业。我们所有参与者都要时刻掌握车企售前、售中和售后各环节的特点和需求，积极融入客户的营销体系。我们和大众公司各个部门的相关人员保持联系，遇到节日或他们生日都发祝福贺卡和短信。在一汽—大众公司的许多项目竞标中，我们的对手经常是奥美、灵狮等国际4A级广告公司。”

    做营销 志在双赢

    将直邮业务切入一汽—大众生产、销售、服务等环节的关键，是能够提升客户的市场份额和品牌价值。对此，长春邮政围绕“传统节日关怀”和“客户爱车生命周期”这两条主线开展营销服务。

    “传统节日关怀”侧重市场维护。从2007年起，一汽—大众旗下的奥迪品牌就开始以邮政传统节日贺卡为载体，在端午、中秋、春节等节日向百万车主邮寄贺卡，还同时向全球性市场咨询公司J.D.POWER的调研客户邮寄贺卡，对VIP车主则在生日时寄上个性化生日贺卡，展现奥迪品牌的人性化关怀。此外，针对投诉客户的问题解决与反馈，长春邮政采用问候信函搭配礼品直邮的方式，为奥迪客户和高尔夫六代保单客户邮寄礼品，对一汽—大众解决投诉问题并安抚投诉客户情绪、彰显品牌服务质量起到了重要作用。在今年一季度的DSG问题车辆召回事件中，一汽—大众汽车公司在压力面前首先想到了一直保持紧密合作关系的长春市邮政局，并选择直邮信函向车主发放召回函，维系了一汽—大众良好的品牌形象。一汽—大众奥迪品牌客户服务部的张浩洁告诉记者：“客户习惯了在节日收到奥迪的问候，邮政贺卡是我们固有的关怀方式，与奥迪‘以心悦心’的服务理念不谋而合。”

    “客户爱车生命周期”侧重市场开发。长春邮政以商函为载体，利用大众公司车主数据库及邮政数据库，精心筛选其他品牌车型的车主信息，协助大众品牌筛选有购车意向、换车意向的客户数据，发寄新车上市宣传函，帮助大众品牌进行覆盖式宣传、精准式营销，从而获取意向购车客户，提升展厅集客量，最终提高大众品牌新车销售量。在新车推广中，大众品牌使用直邮业务的比例逐年提高，收效也越来越好。2010年的大众CC上市、2011年的迈腾B7L上市、2012年的全新速腾和宝来GP上市，长春邮政都参与了直邮推广，分别实现业务收入100万元、170万元、310万元。尤其在今年1月的全新捷达上市直邮推广上，大众品牌使用自有数据库有效名址50万条、使用邮政数据库有效名址10万条，发寄商业信函60万件、明信片30万枚。项目启动后，全新捷达销售量和市场份额迅速提升。一汽—大众旗下大众品牌客户关系管理部的尹红欣告诉记者：“用直邮媒体推出新车型、新产品是我们工作的亮点。数字化营销极大地推进了展厅集客量并形成订单，利用直邮形式推荐新产品，我们会一直做下去。”

    如今，长春邮政直邮业务已经根植一汽—大众整个营销体系，为其旗下的奥迪、大众两大品牌提供综合服务。

    做服务 一丝不苟

    “严谨就是关爱”，这是一汽—大众的服务理念，也是长春邮政开展直邮服务的实施准则。为保证直邮项目管理流程和业务服务水平，长春邮政函件局成立了一汽项目部作为汽车行业专业服务团队，主要负责一汽集团项目的开发跟进和客户维护工作。在人员配备方面，有专职项目经理进行项目统筹、监控管理，设有专职设计、策划、数据分析人员。在场地设备方面，提供专用库房仓储，实现物品专人、专库保管。在项目生产操作方面，专人定期接收一汽数据并清洗核对，严格测试数据质量和直邮信函的印制质量，代收、登记退回邮件，跟踪及查询寄递过程，封装、打包、邮寄，定期进行情况汇总、反馈，在项目完成后认真做好总结和效果分析，并将结果及时反馈给客户，保证了项目的顺利开展。

    伴随个性化营销的普及和新兴媒体的发展，为保证一汽—大众的直邮服务质量，长春邮政整合渠道多媒体，有效利用内外部资源，给直邮服务注入了新活力。在2013年全新捷达上市直邮推广项目中，该邮政局采用“商函+短信+EDM邮件群发+网络明信片”方式，为客户制定了“多渠道整合营销方案”——设计制作并向60万目标消费者发寄直邮信函；为提高直邮信函的开拆阅读率，在商函发寄完毕3~5天，利用电子平台发送短信，提醒客户查收信函，引起潜在客户的关注和重视；利用第三方平台，为一汽—大众提供邮件群发代理服务，对电子邮件受众群体实施覆盖营销；利用网络平台开展“祝福直‘达’”活动，客户登录一汽—大众官方网站，在5款明信片中选取喜爱的个性化明信片，填写邮寄信息，即可为亲友送去祝福，同时传递全新捷达最新讯息。形式新颖、内涵丰富的营销方案得到了一汽—大众管理层的好评，也吸引了目标消费者的积极参与。在未来的项目开发中，长春邮政将尝试融入二维码、微博、微信等新媒体，扩大直邮信函的营销效果，实现多媒体、多渠道营销方式的有机互补。

    借鉴一汽—大众的直邮项目经验，长春邮政正在与一汽马自达和一汽轿车等车企开展合作，深入耕耘汽车行业推广领域，倾力打造最专业的汽车行业直邮团队。同时，该邮政局与一汽—大众的合作也将在以直邮推广为源头的基础上，逐步融入集邮、金融、速递物流等业务，以“大国企”的姿态和“大邮政”的概念，为一汽—大众提供全程、全网服务。