谷歌打造快递核心优势，保护核心收入

    闯进快递业的“搅局者”

    谷歌这家排名世界第一的互联网公司与电子商务似乎有着天然的基因联系，2013年，它跨界电商的步子加快，一下子就跨进了快递业，直接推出“谷歌购物快递（Google Shopping Express）”服务。谷歌布局电商有一条目标清晰、直奔主题的脉络：就是围绕其核心业务，打造核心优势，进行保护核心业务收入的防御性投资，建立起具有良好用户体验的电商生态系统，来保护核心业务搜索广告的价值。 

    2012年10月，谷歌购物快递开始在员工及其朋友范围内进行内部测试，此前筹备已有数年之久；2012年12月，谷歌投资1700万美元，并购了一家电商包裹收寄自助终端的初创公司BufferBox，计划初期一年内布放122台智能包裹箱；2013年2月，谷歌投资1.25亿美元收购电商服务公司CI公司，其主要业务是帮助其他网络零售商提升销量；2013年3月，谷歌在旧金山湾区地区推出“谷歌购物快递”，在谷歌自建的一站式在线商店上为测试用户免费提供为期6个月的本地货品全程购物的当日递服务；2013年9月，谷歌宣布将服务范围扩大至更广泛的加州地区，最终价格仍未确定。媒体分析谷歌很有可能针对亚马逊Amazon Prime快递服务79美元的年费展开价格战，正式运营后，谷歌购物快递价格将为69美元的会员年费或4.99美元的每单投递费；在此期间，谷歌升级为之服务的支付工具“谷歌钱包”应用和用于智能手机、平板电脑的移动APP应用程序。 

    媒体报道都指出，谷歌此举意在与传统电商企业亚马逊的Amazon Prime和亿贝的eBay Now快递服务直接展开竞争，但谷歌“电商+快递”的步子之大，令人直呼不解，许多媒体认为谷歌此举“严重偏离其核心业务”、“不务正业”，尤其是谷歌一触电快递就推出高端大气上档次的“当日递”，业界专业媒体更是指出：当日递是高端、个性化的服务，市场空间有限、投资时间周期长，谷歌是“杀鸡用了牛刀”。 

    谷歌市值已突破3000亿美元，对企业未来的发展进行投资显然底气十足，然而，它跨界投资电子商务投递服务，真的只是在头脑发热地烧钱吗？ 

    有分析家指出，谷歌的核心主业一直以来都是搜索广告，这是其核心收入的来源。其中，商品购物的搜索广告占很大比例，这也是价值与利润最高的部分。因此，谷歌希望消费者所有关于商品的搜索、比较和购买都在谷歌上完成，这样就会有越来越多的商家愿意在上面投放广告，谷歌广告的整体价值也将持续上升。但是，提供一站式购物链的亚马逊和亿贝已经吸引越来越多的消费者将这些电商购物平台作为购物的起点，消费者渐渐地将购物与亚马逊更多地联系在一起，而谷歌搜索引擎仅仅能起到商品聚合作用，被逐渐抛弃了。这意味着谷歌的广告价值正在被不断地削减，核心业务受到了威胁。谷歌对电商的持续投资，其目的是要保护自己生存的根基——搜索广告。 

    亚马逊在完善了物流供应链为消费者提供优质的配送服务之后，一站式购物的运营模式越来越受到消费者的欢迎。谷歌意识到了这一点，所以也决定对电商进行全链条的投入，不仅从跨入电商一开始就提供快递服务，还尝试以全范围的当日递服务模式提升用户体验，建设自身的核心优势。谷歌打造电商快递的几大动作，目标诉求都集中在大力提升用户体验之上，只有赢得了用户，才能赢得业务与收入。 

    近几年来，智能手机和平板电脑的发展致使昔日庞大的诺基亚和摩托罗拉陨落，甚至对微软的PC王国也造成不小的冲击，这种现象把“搅局者经济”一词带入人们的视野，外行人颠覆原来的市场格局、成为领先者、迅速形成新的市场模式不再是新鲜事。谷歌是闯进快递业的“搅局者”，不按常理出牌却自有其战略思考。也许，它这个有着互联网思维优良基因的“搅局者”能闯出一番新的市场格局。移动技术彻底改变了成为网购中坚力量的年轻人的生活形态，势必也将对未来的电商快递带来巨大的改变。

    对邮政电商运营模式的启示

    适合谷歌自身情况的路子未必就适合邮政企业，谷歌的例子只是为我们提供了电商运营模式的一种思路：保护核心业务价值、提升用户体验。邮政企业与电商投递市场有着更深刻的联系，在这个市场中的天然优势是什么呢？其他竞争对手在短时间内难以拥有或超越邮政企业的独有优势有哪些呢？实际上，谷歌副总裁及它的精神领袖“首席互联网传道者”温特瑟夫曾以《谷歌如果运营美国邮政将会怎么做？》为题，思考并回答过这个问题：实物投递网络及其为电子商务投递的潜力是美国邮政的一份关键资产。 

    实物投递能力不是美国邮政独有的资产，在今年召开的国际邮政博览会和欧洲邮政年会上，这个主题也成为热议的议题。多位国家邮政公司总裁在讨论未来发展的战略机遇时，也围绕为电商市场服务的包裹和电子业务，纷纷提出各自国家邮政公司的战略设想，敦促尽快确定邮政电商业务的运营模式，业界分析家提炼出其中的四个主题，它们大多都围绕着邮政企业的传统优势：实物投递网络和能力。 

    电商用户的希望：多种投递方式可供选择 

    显而易见，电子商务刺激带动了邮政企业B2C包裹业务的发展，网络零售行业以中小型企业和个人消费者为主体，两者都是快递服务的用户群体。用户是电商运营中的重中之重。根据对C端消费者用户行为的研究，电商用户更容易冲动性购物，他们因此也更倾向于希望物品的投递越快越好；或是可以准确地“预告”投递时间段，如果提前在一个小时之内预知精确投递时间，可以更便于用户安排收取包裹；如果这两点无法实现，最起码也要能确知包裹的流通情况，跟踪查询的功能在主营电商快递的私营公司那里几乎已经成为免费的标配服务，但邮政企业尚未做到全面提供这项服务。以英国3日递标准包裹业务为例，CollectPlus公司的服务就比英国皇家邮政多了全程的跟踪查询服务。 

    欧洲网上零售市场中，目前服装、化妆品等时尚快消品、家具等品类的增长速度很快，而食品将要成为下一个“热销品”。为这些消费品的网上销售服务的投递方式也都需要极大的方便与灵活性，即多种多样的投递方式可供用户根据自身需求灵活选择。 

    著名的奥维咨询公司在国际邮政博览会上指出，亚马逊和亿贝仍在大力推进物流供应链，从而端到端地“拥有”了用户，从他们始于网页搜索的数据到购物习惯和地址信息。亚马逊还在德国建起7个地区性配送点，覆盖了100公里半径内60%的居民人口，计划从2014年起，继夜间投递后推广当日递。 

    对于邮政企业而言，这样严峻的竞争趋势意味着，要抓住未来市场的增长，必须重视发展B2C投递业务，并且必须成为能够纯熟运用数字化能力的“数字原生代”，能够更好地理解网上零售商和消费者，应该从用户组合型类别、经营、定价和盈利率的角度来评估商业经营模式。如果不作出巨大的努力以根本性地革新业务模式，难以想像邮政企业能依靠平均每个包裹2欧元的价格“存活”下来。 

    目标用户市场的定位：收件人和中小企业 

    埃森哲资深分析员在欧洲邮政年会上指出，邮政业下一轮主要的收入将来自于“收件人的货币化”——即从收件人那里直接赚到钱。邮政业务收入以前主要来源于寄件人寄发邮件时支付的邮资，但今后大量的收入将来源于电商购物用户为自己下单订购的包裹寄达而在投递时的付款。在收件人那里有哪些可以提供新服务的机会、能获取多高的附加值，有很多环节可供邮政企业挖掘。邮政企业可利用自身优势，开发移动技术解决方案、跨境投递和简单易行的退货服务，还要警惕电商零售企业自建投递体系对邮政的冲击。要通过积极开发新的功能和产品，为消费者提供吸引他们乐于使用的各种形式的服务。 

    精准定位中小型企业为目标用户，它们是B2C电商的B端，也是邮政企业运营电商业务的一个重点。瑞士邮政快递与包裹业务推出的网上门户，目前的4.8万个用户占到瑞士国内31.2万个小企业的15%，由于中小企业占瑞士公司总数的99%、员工人数占瑞士职员总数的2/3，所以赢得中小企业用户非常重要。与个人用户比较而言，要给予他们优惠的价格。芬兰邮政近期也针对中小企业采取了两项新举措：自助网上门户平台、新增200台主要为他们服务的智能包裹自助寄、取终端，智能包裹箱形成的网络大大促进了爱沙尼亚和芬兰两国电子商务的发展。比利时邮政看好正在试运营的协议合并投递业务，每周按照用户的要求，在协商好的时间，打包投递多种物品，包括冷藏食品在内的生活消耗品，并负责退货。测试发现，这项服务主要有四种类型的用户：时间紧的家庭用户、频繁网购者、老人和小企业。 

    跨境电商：“全球责任” 

    万国邮联市场总监Juliana Nel在世界邮政业务论坛上表示，已有30个国家邮政加入“Dot邮政”（.post），这一平台可以在互联网上为邮政创造一个统一的“数字化邮政版图”，大范围、安全地开展多种国际性邮政业务与经营。目前，万国邮联与世界海关组织（WCO）正在更加紧密地合作，目标是促进贸易发展、保障交易安全，并重点开发世界各国邮政的金融转账能力。目前全球上网人口约27亿，如果没有安全的基础性金融服务，那么跨境电子商务只能免谈。 

    万国邮联邮政技术中心总监Harald Weyerich介绍，各国邮政正在合作一个全新的跨境电子购物项目，这个即将面世的“全球责任”是网上电子商店的全球性数据库，邮政企业可以各自在本国网上销售平台上处理全球商品，使商品进入国际市场，而邮政企业有机会在世界范围内选择电商营销的合作者。 

    未来的机遇：反向物流 

    美国、加拿大、澳大利亚等多国邮政都非常重视反向物流在邮政电子商务业务中的重要性。反向物流指所有不合格物品的返修、退货以及周转使用的包装容器，从需方返回到供方所形成的物品实体流动，不仅仅只包括我们比较熟悉的退货物流。具体到电子商务环节，高效率、容易办理的退货服务能极大地提升用户满意度，是用户决定购买并形成长期忠诚度的重要因素，有可能为商品销售带来更高的价格和利润。此外，由于欧盟法规强制生产厂商必须回收电子产品最终的废弃物，回收电子产品的退货物流业务量一直在“戏剧性”地持续大增。邮政在这个供应链上大有可为，目前，一些国家的邮政在欧、亚和世界其他地区之间的国际跨境退货业务已开始起步。 

    反向物流在提升企业竞争力方面有着突出的贡献，但由于成本压力、政府管理力度不够、消费者环保意识不强以及不成熟的市场等因素，目前在中国，将反向物流管理提上日常管理议事日程的企业还不多。但我们应该前瞻性地意识到，不论是零售企业出于通过提升用户服务来促进销售，还是政府出于环保要求加强管理，未来它一定会为邮政企业提供新的市场机会，早有准备更容易抓住先机。