北京邮政线上+线下 让营销走向“赢销”

    随着情人节、春节的临近，硝烟渐浓的节日营销大战蓄势待发。如今，中国的日历上有各种节日，不论是中国传统节日，还是西方节日，甚至包括线上线下商家为刺激消费创造出的“节日”，都为市场创造了更多的消费噱头，同时也为邮政企业带来了发展机遇。从消费方式来说，由于网络和智能手机的普及，越来越多的人更愿意宅在家里，做一个网购族。今年，北京市邮政公司抓住这一消费趋势，采取“线下实体店体验、线上网站购买、商家发货、物流配送到家”的模式，开展“五节联送”活动。 

    专业合并出合力 

    为了充分发挥电子商务专业在节日营销中的作用，拓展业务外延，落实集团公司提出的“由单一寄递业务向综合性电商寄递服务拓展，全力进军电子商务市场”的要求，北京邮政电商分销局采取“线上+线下”模式，在充分发挥邮政优势的同时，利用现代技术手段，建立线上与线下有机融合的平台经营模式，通过商业模式创新，激发了经营转型动力。 

    发展“线上+线下”模式，渠道是重要基础。2014年初，北京邮政合并了电商局和分销局。新成立的电商分销局对两个专业进行了整合，在渠道和产品上形成了合力。为了加快渠道资源的整合，电商分销局组建了电子商务前瞻性发展小组，进行深入研究：以往，邮乐业务的运作模式和手段较为单一，且往往单兵作战，没有与车务、商旅等电商固有业务进行整合。为此，电商分销局提出了“平台化运营”的概念，即以邮乐网平台为基础，实现全业务切入。 

    在电商局与分销局合并前，邮乐业务和分销礼仪业务均有各自的产品组织和招商渠道，电商分销局整合了二者的优势资源，一方面将礼仪营销活动常态化，在邮乐网上引入日用快消品，尝试对高端客户开展“便利生活新体验、网上订货及时送”服务，另一方面使村邮站成为邮乐网线下体验代购实体店，实现网上平台推广与线下网点销售的无缝衔接，并通过开展服务“三农”宣传日活动，加大推广力度，推动业务的规模增长。如今，邮乐北京专区提供商旅、票务、“自邮一族”会员专享等电商固有产品和服务，实现了全业务切入。 

    特色活动为抓手 

    为了更好地开拓节日市场，北京邮政针对圣诞节、元旦、春节、情人节、元宵节和妇女节以及“双11”网购节七个节日划分为4个销售时间段，根据各节日特点，细分目标客户，在邮乐网设置了北京专区，以“特色农产品健康过大年”、“惠民优选”、“主题邮局线上邮乐网”三大项目为抓手，实现了线上线下联动，齐头并进联合开展“五节联送”特色营销活动。 

    在“特色农产品健康过大年”特色项目中，北京邮政“五节联送”活动主打特色农产品，将全球鲜果、外省份原产地水果和北京直采农产品三类产品信息上线至邮乐网北京专区。外省份原产地水果是集团公司运作的项目，有赣南脐橙、延边苹果梨、洛川苹果等产品，均由原产地直供，品质纯正；北京直采农产品从京郊直采特色产品，北京邮政缩减中间环节，将原产地水果直接运至京城，采取“线上购买，线下配送”的方式，充分发挥邮政的优势，助力政府解决“外地农产品进京”、“京郊农产品进城”的渠道问题。值得一提的是北京邮政试水生鲜电商领域的首个高端定制服务项目——“全球鲜果 邮送健康”。该项目提供会员预订直销配送服务，由北京邮政与进口水果供应商直接进行合作，为会员提供“提前预订—集中采购—进口报关—定制分拣—冷媒包装—冷链运输—定制配送”的全球鲜果定制服务，流程运输周期缩短至5天，邮政高端会员足不出户，便可以品尝到来自全球20个国家和地区的30余种鲜果。下一步，北京邮政将根据客户不同需求，对“全球鲜果 邮送健康”定制服务的内容进行优化，以两个月为一个周期，分批发展高端客户，并根据季节特点，增加水果单品的定制服务；发挥微信平台作用，开展竞猜、促销等线上线下活动；利用冷库资源发展农产品生鲜电商业务，力争将该项目打造成为可持续发展的木本项目。 

    在“惠民优选”项目中，北京邮政将日常礼仪营销与“五节联送”活动相结合，在邮乐网北京专区开辟了包含米面粮油蛋奶等优质产品的“惠民优选”系列产品专区，并进一步细分客户群体，设立了企业职工特惠区、大客户采购区和优惠零售区3个专区，根据不同客户群体，北京邮政为其提供有针对性的特色产品，并制定不同的优惠措施，力求更加贴近客户需求。 

    此外，为方便全国各地邮迷更好地了解北京特色主题邮局,突出邮乐网的邮政特色，北京邮政开展了“主题邮局上线邮乐网”特色项目。在“五节联送”活动期间，北京邮政将红楼梦邮局、体育邮局、祈福邮局等主题邮局全新上线邮乐网，并以超低价格推出数十款特色邮品、明信片等回馈广大客户。客户只要登录邮乐网，就能了解主题邮局的信息，不仅可以通过图片感受到主题邮局实体店的建设布局，也可以在网上购买各主题邮局实体店里的特色邮品，实现邮品的线上线下同步购买。 

    实施营销一体化 

    随着大数据时代的到来，未来的竞争最终是终端消费者的竞争，谁拥有客户资源、拥有终端消费者，谁就是这场竞争的赢家。为此，北京邮政对“北京邮政增值业务会员管理系统”进行立项，整合机票、邮乐、车务等电商客户信息，采取信息收集、消费分析、积分统计等手段，建立会员制营销管理体系。截至目前，北京邮政已经整理出100万余条电商客户数据，有效支撑了电子商务的精准化营销。 

    为了实现通过邮乐网北京专区打造线上销售渠道，通过实体营业网点构筑线下受理渠道，通过互联网、短彩信、电话客服中心、手机终端等平台组成业务宣传渠道，全面提升邮政电子商务运营能力的目标，北京邮政还充分发挥新媒体低本高效的优势，创新宣传推广模式，推出了“邮乐北京”微信服务平台和手机APP客户端，及时推送北京邮政电商业务及便民利民服务信息，以加强与目标客户的交流和互动，增加终端消费者。 

    北京邮政利用邮乐网线上平台，尝试网络广告位互换、链接互换，扩大业务的社会认知度和客户访问量。在邮乐网北京专区和手机APP上推出了“万件商品1元起”活动，开设了1元、11元秒杀专区和半价专区及6到8折特惠专区，通过采取全场免运费、赠送北京邮政专属心意卡等方式，促进活动的开展。此外，为做好客户体验，北京邮政开展了线上线下联动，在重点网点、主题邮局、农资直营店对“五节联送”活动进行同步宣传，线上折扣产品也可通过北京邮政网点，实现线下订购、配送到家的服务。主题邮局线下实体店还同步发售线上特色邮品，通过线上线下联合促销，为客户提供多渠道服务，真正实现了“线上推广、线下受理”、“线上销售支付、线下享受服务”的一体化营销。