将粉丝转化成购买力

    日前，一款带着“偶像”光环的手机大幅度降价，回归其正常的市场价格，从疯狂到走下神坛，仅仅三个月。这件事从另外一个侧面表明，粉丝营销须谨慎。拥有粉丝并不代表就占有市场，市场竞争很残酷，只有将粉丝转化成真正的购买力，粉丝愿意为产品掏钱才是“王道”。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品牌往往能轻易扩大销售，增强品牌的黏度，激励品牌的产品创新，这其中最典型的代表当属iPhone和小米。 

    当前，各级邮政企业纷纷借助新媒体开展营销工作，微博、微信忙得不亦乐乎。刚推出时，全员“吸粉”。粉丝量上去了，顺手转发、点赞，看似热火朝天，但真正有多少粉丝会产生购买行为，却值得研究。企业应通过某些手段，激活粉丝。这其中关键点在于发展活跃粉丝和引爆粉丝能量，拥有一定数量的活跃粉丝后，企业就可以选择合理的方式刺激粉丝，让他们在对品牌的情感和产品价值认同基础上实施购买行为。 

    品牌的情感认同是基础。企业开通微博、微信后，要善于学会讲品牌故事，和粉丝互动。一方面，逐渐引导粉丝对品牌有正面积极的印象，赢得认同。同时，这也是了解粉丝意见、建议的有效渠道，并借此提高粉丝的参与度。互动的形式有很多，比如品牌故事征集、有奖竞猜、线下活动等。尤其是要抓住与企业有关联、粉丝感兴趣的社会热点，进行连续推送，持续影响粉丝的关注与认知。“双11”后，“中国邮政”官方微信自11月14日起，先后推送了《“双11”快递哪家强》、《“双11”之夜：网购族背后的邮政转运员》、《EMS逆袭：送达才是真爱》等内容，从权威媒体市场调查的角度，将EMS在“双11”期间的投送速度和服务质量客观呈现，改变了粉丝们的旧有认知，对品牌的提升起到了积极作用。 

    粉丝的持续购买是目的。拥有了一大批粉丝，并不是做什么都可以获得粉丝的拥趸。粉丝营销能否获得成功，还是要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现。粉丝可能会因为喜欢某个品牌，买了产品，但若产品的自身价值很弱，粉丝可能会从此离去。从喜欢到购买，让粉丝掏钱，其实并不容易，爱屋及乌毕竟有限。因此，开展粉丝营销，企业不能简单以为有了庞大的粉丝就万事大吉了，而是应借助粉丝的力量和智慧，让他们更多地表达和参与，发掘他们的价值，推出真正符合市场需要、粉丝愿意掏钱购买的产品。企业可以通过打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感，进而测试产品的市场接受程度和粉丝的购买行为。