集邮逐步成为新市场常识新理念产生新变化

　　2013～2014年度全国最佳集邮品评选已是第10届。本次评选，类别上分为传统集邮类、时尚文化类和投资集藏类。全国31个省（区、市）的集邮公司（邮票公司、集邮业务局、集邮局、邮资票品局、邮票局）共送来参评产品240件，其中，传统集邮类产品106件、时尚文化类产品76件、投资集藏类产品58件，中国集邮总公司参评的三类产品分别是21、19和6件，总数为：传统集邮类产品127件、时尚文化类产品95件、投资集藏类产品64件。

　　1、消费品应该由消费者说了算

　　客观地说，由第1届到今年的第10届，我国的集邮品无论是创意、设计还是材质的选用，都发生了翻天覆地的变化。

　　这些变化既是社会进步的原因，也是市场变化造成的。

　　记得20世纪90年代到21世纪头10年的几次评选，得奖的产品多具厚重、奢华之感。近几届评选，参评的产品就与过去大相径庭了。符合轻（体积轻）、简（简洁）、低（销售价低）原则的产品受到青睐。

　　当然，不是说体量减轻，在制作和内容上也要缩水。相反，制作精细、内容丰富的产品才能入评委的法眼。

　　任何事物都是在不断变化中的，市场也是。这符合唯物论。

　　本届评选特点之一，获得优胜奖的15件产品中，至少有三分之一的产品是体量比较厚重且档次较高的。

　　记者分析了一下，发现这几件产品有共同的特点——重大题材使然。

　　何谓重大题材？比如，亚太经合组织第二十二次领导人非正式会议（简称APEC），中国登月探测器首次登月成功，中国—东盟博览会10周年……

　　为这些重大题材开发的产品，从外观上看，庄重、厚重；从材质上看，讲究、贵重；从配票上看，主题突出；从制作上看，精细、精美。

　　比如北京市邮票公司的参评产品《和·融》纪念邮册，是北京市政府专为APEC会议定做的、“以北京市政府名义赠送与会经济体领导人”的官方礼品，如此重大题材，赠送的对象又是参加会议的经济体领导人，轻轻几页纸片岂可体现？于是，《和·融》邮册采用特种厚度卡纸对裱制作成8幅邮票画屏（颇似PTK图卡），画屏采用了烫金等多重工艺，饰以中国传统窗棂纹饰，双面共16张图片表现了北京的古城新貌。每幅画屏均配花梨木托架，外形用云头如意纹饰。包装和装饰是记者近年来见到的最为讲究的一款，整件产品呈现出浓郁的中国韵味，其包装的厚重感和色彩的庄重感，完美地诠释了邮册的主题。

　　再来看广西壮族自治区集邮公司的参评产品《海上丝绸之路》邮票珍藏册。2013年是中国—东盟博览会举办10周年，中国邮政为此发行了一套邮票，中国人民银行发行加字熊猫金银纪念币一套。海上丝绸之路的历史以及我国通过博览会“促进中国—东盟自由贸易区建设、共享合作与发展机遇”的重大现实意义，无不让该邮册重任在肩，也使得该邮册成为第十届中国—东盟博览会指定礼品。邮册内页采用丝绸材质，镶有东盟10国的邮票和服饰织锦等，配票丰富，但无不与中国—东盟博览会相关，也凸显了“丝绸之路”的内涵。所以，其厚重一些无可非议。

　　据了解，对于这两件产品，订制单位都十分重视，在策划和设计过程中都多次提出建议，正是因为邮册要承担国际性礼品的重任，厚重感和庄重感就是必需的！

　　《梦想中国 跨越未来》中国首次落月成功纪念邮册，其选题和制作没的说，遗憾的是内中缺少对邮票的诠释，能够获得优胜奖，题材上抢了不少分。

　　特点之二，策划创意奇思妙想，材质选用推陈出新，令一些原本可能会平庸的产品顷刻间提升了格调。在这方面代表性的产品有：浙江省集邮公司的参评产品《中国大运河》贝雕邮票珍藏套装，河北省邮资票品局的参评产品《大圣教安全》儿童手册套装以及广西壮族自治区集邮公司的参评产品《吉祥如意》金丝楠木手串邮票套装等。

　　《中国大运河》贝雕邮票珍藏套装体积不大，呈平面状。为什么用贝壳？浙江省邮票局局长鲁鸣介绍说，现在开发集邮品，首先看市场需求，如果集邮品内容实在、制作精美，集邮爱好者是可以接受的。看到贝壳，就想到珍珠，清秀雅气，这就使这件产品给人一种贵族气质的感觉。天然贝壳材质，独特的贝雕着色工艺，使这件产品显得高雅大气。贝壳这种材质不怕摸（磨），并且会越摸越亮，288元的售价也不高。价低而耐摸，精巧而典雅，一发行就被抢购一空，说明消费者对它的肯定。

　　这件产品的市场表现，属于摸准了消费者的心理。荣获优胜奖，说明评委们的眼睛雪亮。

　　说起市场表现力，河北省邮资票品局的参评产品《大圣教安全》儿童手册套装亦可圈可点，该产品同样获得优胜奖。

　　去年“六一”儿童节，中国邮政发行了全张票边上带有二维码的《动画——<大闹天宫>》邮票。记者见到过一些地方为此开发的邮册，总体感觉是一般般、没感觉。除了册子，就是折子，抑或是搭配一些文具之类的套装。这样的产品，市场表现力一般，自在情理之中。

　　这次评选，当评委们在现场看到《大圣教安全》儿童手册套装时，刚开始都以为是南方某个省份的产品。原因在于，以往河北省参评的产品，基本是外观厚重、配票实在、传统味足。但是这件产品颠覆了不少人以往对河北的看法，并由此产生了新的发现，原来北方人也可以设计出如此精妙的产品！

　　河北省邮资票品局副局长吴铁志对此件产品津津乐道，他说在策划时，大家认为应该以邮票为主但不能只是简单地把邮票放进去，那样就成了就故事讲故事了，现在的市场可能不好接受。加进价格不高又适合儿童的用品是最好的。选什么呢？学习用品，10年前可能会有人喜欢，现在的消费者不一定接受。科技进步太快了，IT产品比比皆是，于是，就从既实用还比较新奇的角度，选中了GPS手表定位器。邮册的内容是教育孩子们怎样保护自己，给孩子带上个GPS手表定位器，可以随时知道孩子的位置，这也是当前年轻家庭的流行做法，所以产品的销量相当不错。

　　2、创意和消费指向相关联

　　这几年，到处都在说转型。转型，是指事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程。转型的最终目的是什么？是赢得利润。对于企业来说，没有利润的转型不是真正的转型。对于集邮公司来说，产品受到市场青睐是硬道理。如何受到市场青睐？对于文化类产品来讲，极佳的创意加上消费群体指向明确，其产品受市场欢迎程度必然会高。

　　Hello Kitty是风靡全球的经典卡通形象，中文译名凯蒂猫，广受年轻群体的喜爱，在国内年轻人中有不少拥趸。江苏省集邮公司参评的《Hello Kitty 40周年》纪念邮册，就是抓住了这些Kitty粉丝的心理需求。2014年11月1日，是这只猫诞生40周年，邮册围绕凯蒂猫形象，与40周年主题相呼应，集封片册折和台历为一体，色彩粉艳，萌味十足，赢得了Kitty粉丝的宠爱。除在江苏省受到追捧外，广东、四川、重庆等地的Kitty粉丝也纷纷定购。须知，这本邮册以个性化邮票和封片卡为主打，集邮爱好者习以为常的以邮票为主要内容的形式，在这里是看不到的。邮册推出前的市场预判就是面对年轻的女性客户，如此明确的消费指向，再加上红白相间的色彩、活泼可爱的形象，怎能不让Kitty粉丝掏腰包呢？

　　同样的道理，不同的产品。河南省集邮公司的参评产品《异趣珍邮》邮册的内容却是以邮票为主打。邮册的封套就是不规则形状，让人心理上有所准备。果不其然，打开内页，三角形、五边形、六边形、菱形、平行四边形、圆形和不规则形的邮票全在其中,可以说，该邮册集我国异形邮票之大成！其销售对象应该是对集邮比较痴迷、有一定集邮历史、具备一定知识结构的人，普通的消费者一般不会选购。

　　类似的构思还有吉林省集邮公司的参评产品《中国邮票个性化服务专用邮票》版票册，该邮册设计一般，制作一般，不一般之处是把中国邮政自2002年5月10日至2013年11月28日发行的31套个性化服务专用邮票，以版票形式奉献给消费者。记者以为，这件产品的价值不在于设计的出新、色彩的绚丽、材质的奇巧，在于其拥有的不可比拟的实物资料性。注意！这个资料不是纯文字的，抑或是光盘、电子存储器等，是实物的，所谓“收藏历史”，在这件产品上体现得很充分。对于现在还活跃于邮坛的中老年集邮爱好者，这件产品迎合了他们的需要。

　　广西壮族自治区集邮公司的参评产品《吉祥如意》金丝楠木手串邮票套装是件不错的产品，是以吉祥如意为主题专为父亲节策划开发的产品。创意很好，邮票搭配手串，扣住了这几年红木收藏热点。市场指向，着眼于愿意“玩文化”的男性消费群体。材质尚可，阴沉金丝楠木，嗅之隐有幽香，真材实料；想法不错，插票是《唐卡》小型张和《福禄寿喜》全张，与“吉祥如意”切题。这件产品若放在旅游市场或者寺院庵堂销售，绝对比在集邮市场更有表现力。可惜没有进入优胜奖行列，分析原因，阴沉金丝楠木在市场上较为少见，其色泽不似小叶紫檀那样夺人眼球，知名度不像陶瓷那样为大众所熟知，否则，奖项应是更上一级。

　　中国集邮总公司《长江印记》邮戳卡在所有的参评产品中独树一帜。将长江干流流经的青海、西藏、云南、四川、重庆、湖北、江西、安徽、江苏、上海等地典型节点的49枚邮戳收集在内，整件产品就色彩而言，显得清新脱俗，别具一格。缺憾是除了前言外，没有任何关于这49处邮戳的文字资料。当时有评委嘀咕，这邮戳全吗？为什么选这49处？原因在于该产品封面上以银线拟长江全图，沿线布有79处“长江印记  邮戳卡”字样的戳形，而内中却只有49枚邮戳。但这点欠缺并不妨碍其获得优胜奖。

　　3、投资还是集藏

　　本届评选的第三类是投资集藏类。此类产生出两种不同的倾向——产品本身是投资的意义大呢，还是集藏的功能更强。

　　先说投资倾向较强的产品。首推河南省集邮公司的参评产品《钧窑瓷器——出戟尊》邮票立体仿制套装。陶瓷是中国的国粹之一，宋代达到了高峰，名窑辈出，品类繁多，当时最著名的有钧、汝、官、定、哥五大名窑（百度排序）。宋代五大名窑的形成和出现，奠定了中国陶瓷在世界范围内不可动摇的主导地位，再加上陶瓷易碎、不易保存，因而在收藏界地位之高就理所当然。

　　传世宋代钧窑瓷器以各式花盆和花盆托最为多见，出戟尊较为少见。河南省集邮公司参评的这件产品，出戟尊仿自北京故宫的藏品，妙处在于，将半幅出戟尊镶嵌在放大的邮票图案上，形成了立体。无论放在办公场所还是挂在居室书房，都不会让人有突兀之感。这样的构思在我国集邮品中尚属首次，故其在2013年（第一届）中国国际集藏文化博览会上一亮相，立即震惊四座。这次评选中，评委们也一直给予好评，说明这件产品的开发思路摸准了市场的脉。

　　说到这里，有件产品不得不提，就是安徽省集邮公司的参评产品《中国梦》邮票墨珍藏版套装。

　　笔墨纸砚这文房四宝历经数千年，逐渐形成不同的流派和风格，其中成大流派者，笔分湖、湘，砚有端、歙、澄泥和洮砚四种，纸以宣纸为佳，墨基本上是徽墨一统天下。随着时代的需求，出现了观赏墨（即珍玩品）及礼品墨。自宋以后，名墨逐渐成为文人书案上的陈设、欣赏品，要求墨质精良，追求形式与装饰美观，这就促使墨形成了一种工艺美术门类。宋代大诗人苏东坡有“墨成不敢用，进入蓬莱宫”的诗句。

　　《中国梦》邮票墨珍藏版套装分收藏版、珍藏版和典藏版3种，材质分别是松烟、桐油烟和硃砂；形制接近邮票，长方形；价格从几百元到几千元不等。现今书法已是阳春白雪，百姓对于观赏墨可能都不知为何物。所以，这件产品虽然创意很好，但收藏价值如何，多数人还不甚了解。没有评上优胜奖，原因在于珍藏墨属小众收藏范畴；外观颜色较沉，体量不大；给人感觉不似《钧窑瓷器——出戟尊》邮票立体仿制套装那样抢眼，也不如《中国大运河》贝雕邮票珍藏套装那样光鲜，所以屈居优秀奖之列。

　　4、一些想法和建议

　　1.创意再好，必须体现在设计上。这次获得优胜奖的《心耽尺素》邮册，采用线装书和档案袋式外包装合为一体的设计装帧形式，新颖独特。仿古书信式页面设计，整册分为鸿雁传书、文房雅事、翰墨飘香、信笺传情、心耽尺素五个篇章，其中每个篇章夹杂宣纸印制的旧书信，充分体现书信文化。邮册内页文字采用不规则排版，感觉像一张一张书信纸铺在页面上。

　　中国集邮总公司的《名人信札》文化册是设计成功的代表性产品。整本邮册充满怀旧色彩，以帖、启笺、简、牍、书、札等形式，将中外历代名人有代表性的书信汇集其中，述事阐幽，宣情吐臆；集文学、美学、书法、礼仪、纸张为一体，蕴涵了治学道理和生活哲理，读来令人掩卷深思。这是一件特别具有深刻文化内涵的产品。没有在优胜奖的行列，有点可惜。

　　相反，有些产品的设计就不那么让人赏心悦目。其主要问题有两点：第一，设计没有完整体现主题，或者主题不突出；第二，形式太老旧，就是简单地将邮票插入邮册，没有说明，没有新奇感。看似实惠，实则简陋。

　　2.要从以邮票为主制作集邮品，向用附加品提高产值的方向转变。对于集邮品来说，邮票是基础、是平台，但是仅仅依靠邮票不太可能产生太高的效益。所以，要想向文化产业链转变，就要从单纯为集邮爱好者服务转变为向文化市场服务。市场需要什么样的文化产品，我们就开发什么产品。必须****思想、放开眼界、打破藩篱、大胆试验。错了没关系，就怕连第一步都不敢迈出去，那样，又何谈转型？

　　这次评选，本以为在时尚文化类产品中可以见到琳琅满目、五花八门的产品，不曾想，现场看到的却是邮册类产品占了一半以上。这说明什么？说明产品开发的思路还没有打开，至少还没有放开。

　　3.也有一些产品的想法是很好的，在本地的市场业绩也应该不差，没有上榜的原因是多方面的。在这里提醒全国从事集邮品开发、设计的员工：评委们在现场终评阶段，很少能够知道哪件产品的销量全国第一（除非有特别介绍）。所以，虽然每次评选会给评委们一些要求，但是那些题材重大、材质讲究、外观新奇、制作精美的产品每次都是最先吸引眼球的，有时候得分较高的，不一定是市场表现力最好的。所以，要想在激烈的竞争中杀出重围，在众多集邮品中鹤立鸡群，除了题材、设计、材质和组合因素外，最好特别介绍一下参评产品的市场表现力情况。